Strack, Oliver

Die Verpackung als Marketing-Instrument Grundlagen, Instrumente, Praxis

Die Verpackung als Marketing-Instrument

Warum und wie die Verpackung als verkaufsförderndes Instrument eingesetzt werden kann, wird oft verkannt. Der Autor betreibt Aufklärungsarbeit und stellt wichtige Modelle und empirische Ergebnisse vor.

2006, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller, 120 Seiten
ISBN-10: 3865505899
ISBN-13: 9783865505897


Oft ist die Verpackung eines Produkts das erste, was ein Kunde sieht und erlebt. Sie hat deshalb entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten. Hersteller von Markenartikeln, insbesondere im Lebensmittel- und Konsumbereich wissen das. Oliver Strack hat in seiner Studie noch einmal genau nachgeforscht, wie die Entscheidungsprozesse beim Konsumenten für diese so genannten Convenience Goods ablaufen. Dabei handelt es sich um Produkte, die häufig schnell und spontan gekauft werden. Der Fachbegriff lautet: Impulskauf.

Zunächst erläutert Strack den Begriff der Verpackung und zeigt ausführlich und differenziert, welche Funktionen sie übernehmen kann. Dabei zeigt sich, dass sie für die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Marketing von Bedeutung ist.

Der Autor stellt dann einige Modelle vor, die das Kaufverhalten und den Entscheidungsprozess beim Kunden beschreiben. Er unterscheidet die vier Typen:

  • extensive Kaufentscheidung
  • limitierte Kaufentscheidung
  • habitualisierte Kaufentscheidung
  • impulsive Kaufentscheidung

In seiner Studie beschreibt Strack das Kaufverhalten von 22 Personen in einem Supermarkt. Diese wurden von ihm persönlich interviewt mit dem Ziel herauszufinden, ob und welche Rolle die Verpackung bei einem Impulskauf spielt. Er stellt fest, dass die Verpackung eine wichtige Rolle im Marketing-Mix spielt. Insbesondere können dadurch Umsatzpotenziale durch Impulskäufe erzielt werden – unter anderem dann, wenn eine Aufmerksamkeit erregende Sonderedition angeboten wird. Wichtig sei aber, dass die Verpackung nicht nur auf Impuls-, sondern auf habitualisierte Käufe ausgerichtet ist. Dabei sollte beachtet werden:

  • Produkt und Verpackung müssen immer als Einheit gezeigt werden.
  • Idealerweise beinhaltet die Werbung für ein Produkt auch Merkmale der Verpackung.
  • Verpackungen von Konkurrenzprodukten müssen genau analysiert werden, um Differenzierungsmöglichkeiten zu erkennen.
  • Die Verpackung muss zur Strategie des Herstellers passen.

Die Ergebnisse sind für das Marketing hilfreich und praxisorientiert aufbereitet. Für Verpackungsspezialisten im Marketing, dürfte allerdings nicht viel Neues dabei sein. Leider erkennt man dem Buch auch ein fehlendes Lektorat an. Nichtsdestotrotz sind die die ausführliche Herleitung seines „Kaufmodells“ und die empirischen Erkenntnisse interessant und für das Marketing von großem Wert. Wer sich bislang noch nicht um die Verpackung seines Produkts gekümmert hat, findet hier wichtige Anregungen. Interessant dürfte sein, die Empfehlungen auf andere als Convenience Goods zu übertragen.