Dilthey, TiloText-Tuning Das Konzept für mehr Werbe-Wirkung

Genau das ist es – würde man gerne sagen, wenn man in knappen Worten sein Produkt beschreiben will, um es einem Kunden anzupreisen. Auf den Nutzen kommt es dabei an, sagt Tilo Dilthey und erläutert, worauf man bei Werbetexten achten sollte. Für den Marketing-Einsteiger zeigt er Schwachstellen an vielen Werbungen auf und gibt Hinweise, was besser wäre.

Göttingen: BusinessVillage, 2011, 157 Seiten
ISBN-10: 386980114X
ISBN-13: 9783869801148
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 3 von 5 Punkten bewertet

Bestellen bei amazon.de

Schlagworte: Slogan, Werbebrief, Werbung

Es ist außerordentlich schwierig, einen richtig guten Werbetext zu verfassen. Manchmal sind es nur kurze Slogans oder Claims, manchmal darf es auch ein bisschen mehr sein. Aber immer ist es eine echte Herausforderung, die treffenden Worte zu finden. Tilo Dilthey macht das als erfahrener Werbetexter, Marketingexperte, Berater und Trainer seit vielen Jahren. In diesem knappen Buch stellt er vor, worauf es ankommt. Vor allem: Nutzen für den Leser.

Warum der Nutzen so wichtig ist, erklärt Dilthey im ersten Kapitel dieses Buches. Er sagt unmissverständlich: Der Nutzen kommt zuerst. Er ist in den allermeisten Fällen viel wichtiger als ein pfiffiger oder kreativer Werbespruch, der aber ohne klare Aussage zum Nutzen daherkommt. Manchmal erschöpfen sich Anzeigen auch in einer Aufzählung vieler Nutzen. Das wirke wiederum langweilig und ermüdend, sagt Dilthey. Es gelte also, den Nutzen in eine klare und anregende Botschaft zu packen.

Wie das geht und worauf es ankommt, das macht er an vielen Beispielen sichtbar. Er nimmt sich Werbekampagnen, Anzeigen und Plakate vor und erläutert, was daran gut und was schlecht ist. Und diese Methode nutzt Dilthey auch für die folgenden Kapitel. Im zweiten geht es darum, die wirksame Alleinstellung und damit die Kernbotschaft zu finden und zu isolieren. Er stellt ein einfaches Werkzeug vor, mit das klappen soll: der Nischenfinder.

In den folgenden Kapiteln geht es dann Schritt für Schritt um die weiteren Aspekte und Fragstellungen, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die richtige Werbebotschaft, den Claim oder Slogan zu texten. Dazu gehören:

• die Briefing-Analyse bzw. Umfeld-Analyse (Markt, Wettbewerb, Zielgruppe)
• die richtige Sprache einsetzen
• Texte tunen und optimieren
• Wirkungstest durchführen

Dilthey geht dabei auf unterschiedliche Werbeformen ein und zeigt, was dort jeweils die Besonderheiten sind und worauf man beim Texten achten muss. Die Werbeformen sind:

• Werbebrief
• Flyer
• Prospekte
• Plakate
• Anzeigen
• Kleinanzeigen
• Fernsehspot
• Rundfunkspot
• Internet

Besonders hilfreich sind am Ende noch seine persönlichen Tipps. worauf man beim Prozess des Textens besonders achten sollte. Wie man beispielsweise die Angst vor dem leeren Blatt überwindet, wie man den inneren Zensor ausschaltet, wie man Texte kürzt und wie man eine passende Story findet.

Leider bleiben viele Aussagen im Allgemeinen. Oft sagt der Autor nur, was wichtig ist, aber nicht, wie man es konkret macht. Auch die vielen Beispiele, die er zeigt, werden nur knapp analysiert und erläutert. So wird man durch dieses Buch nicht wirklich klug. Nur selten wird es so konkret, wie im vierten Kapitel, wo Dilthey zwölf Wirkungsverstärker für Texte vorstellt.

Ein wenig irritiert hat der Begleittext auf dem Schutzumschlag. Dort heißt es: „Ganz ohne graue Kommunikationstheorien und quälende Tipps konzentriert sich dieses Buch auf das wirklich Wesentliche.“ Es ist neu, dass Tipps quälen können; nur beratungsresistente Menschen empfinden das so. Aber die lesen wahrscheinlich auch nichts. Statt Nicht-Nutzen wäre im Begleittext ein wenig mehr Nutzen für den Leser angebracht gewesen. Und im Buch hätte es durchaus ein wenig konkreter sein dürfen.