Klein-Bölting, Udo; Maskus, MichaelValue Brands Markenwert als zentraler Treiber des Unternehmenswerts

Die Marken eines Unternehmens sind oft bekannter als das Unternehmen selbst. Dennoch lässt sich ihr Wert nur sehr schwer ermitteln. Die Autoren zeigen, wie es gehen kann - am Beispiel des BBDO Brand Equity Evaluator ©

2003, Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 224 + XII Seiten
ISBN-10: 3791021842
ISBN-13: 9783791021843
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 4 von 5 Punkten bewertet

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Schlagwort: Markenmanagement

Was ist eine Marke wert? Da dieser Wert nicht in der Bilanz eines Unternehmens steht, scheint er nur schwer bestimmbar zu sein. Udo Klein-Bölting und Michael Maskus, Chef der Marketing-Agentur BBDO Germany einerseits und Marketing-Verantwortlicher bei Allianz andererseits gehen dieser Frage nach. Sie bewegen sich auf der Suche nach dem Markenwert auf einem Weg zwischen akademisch exakten Berechnungs-Methoden und in der Praxis oft geübten Abschätzungen aus dem Bauch heraus.

Ihre Analysen laufen auf den BBDO Brand Equity Evaluator © hinaus, mit dessen Hilfe die Marke als immaterieller Vermögenswert bewertet wird. Wichtige Faktoren sind dabei die

• Marktqualität
• Dominanz im relevanten Markt
• internationale Ausrichtung
• Markenstatus
• monetäre Basis

Damit lassen sich dann immerhin quantitative Werte bestimmen, wenn es zum Beispiel um Fragen der Veräußerung, der Lizenzierung oder der Markenrechtsverletzung geht. Dieses Verfahren der Markenwert-Bestimmung wird von den Autoren in diesem Buch schrittweise hergeleitet. In den ersten Kapitel geht es dem entsprechend um

• das Wesen der Marke
• ausgewählte Bereiche der Markenführung
• systematische Führung komplexer Markenportfolios
• die Bedeutung des Markenwerts

Den großen Teil des Buches befassen sich die Autoren also eher in grundsätzlicher Form mit dem Begriff der Marke und mit Markenführung. Anspruchsvoll wird es dann im zweiten Drittel, wenn es um komplexe Markenportfolios geht. Das betrifft Konzerne, die mehrere Leistungsangebote abdecken und Marken im Hause haben oder als globaler Konzern regional unterschiedliche Marken führen. Hier wird der Leser dann zum Thema Brand Investment geführt und damit letztlich zum Markenwert. Im Kapitel „Brand Equity“ stellen die Autoren einige quantitative Methoden vor, leiten aber letztlich auf die Methode von BBDO über.

Die Autoren stellen in ihrem Buch zahlreiche Modelle und Konzepte vor. Wichtig sind außerdem Prozessschritte zur Markenführung. In zahlreichen Grafiken vermitteln sie diese Elemente anspruchsvoll, aber durchaus auch für den interessierten Laien verständlich. Einzelne Beispiele – oft aus dem Bereich Versicherungen, insbesondere am Fallbeispiel der Allianz – helfen dabei, die Modelle zu verstehen. So entstand ein sehr strukturiertes Buch, das jedem Marken-Manager zur Hilfe gereicht, wenn es um Markenwerte geht.