Scheier, Christian; Held, DirkWas Marken erfolgreich macht Neuropsychologie in der Markenführung

Gerade Marken wirken im Kopf der Kunden. Sie sind für viele die zentrale Orientierung im Kaufprozess. Dabei wirken sie zum größten Teil im Unterbewusstsein – dem Autopiloten. Mit den Erkenntnissen der Gehirnforschung können Marketing-Experten auch darauf Einfluss nehmen. Die Autoren zeigen auf anregende Weise, wie das funktioniert.

Freiburg: Haufe Verlag, 2007, 233 Seiten
ISBN-10: 344808610X
ISBN-13: 9783448086102
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

Bestellen bei amazon.de

Schlagwort: Markenmanagement

Seit geraumer Zeit profitiert das Marketing von den Erkenntnissen der Gehirnforschung. Nichts scheint verlockender für Marketing-Verantwortliche, als in die Köpfe der Kunden zu schauen und zu erkennen, was sie tun müssen, damit diese nur das eigene Produkt kaufen. Die bekannten Gehirnforscher Christian Scheier und Dirk Held erklären in diesem Buch auf der Grundlage der Neurophsychologie, warum starke Marken wirken und wie dieses Wissen für die Markenführung genutzt werden kann.

In vier Teilen erklären sie:

1. das Geheimnis starker Marken,
2. wie man aus einem Produkt eine Marke macht,
3. wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht und
4. wie man die Implementierungslücke schließt.

Auf die Umsetzung kommt es den Autoren besonders an. Sie erklären, wie die Implementierung an den Kontaktpunkten Verpackung, Werbung, Webseiten oder Filialen funktioniert. Dabei bringen sie die einzelnen Aspekte immer wieder auf die entscheidenden Punkte. Beispielsweise sind die Kernfragen, wenn es um den sogenannten Frame einer Marke geht:

• Was würden die Kunden tun, wenn mein Produkt gerade nicht vorhanden ist?
• Was würden die Kunden tun, wenn die ganze Produktkategorie nicht vorhanden wäre?

Für Coca-Cola lautet die Antwort im ersten Fall: Sie kaufen Pepsi. Die Antwort im zweiten Fall ist nicht so einfach: Was trinken die Kunden alternativ? Solche Beispiele führen die Autoren in großer Zahl an. Sie erläutern damit, wie Markenführung funktioniert, die auf Neuropsychologischen Erkenntnissen basiert.

Die Autoren zeigen dem Leser dabei auch, wie er diese Erkenntnisse für sein Produkt und seine Marke nutzen kann. Dafür stellen sie ihm konkrete Fragen und geben Übungen auf, mit denen er seine bisherigen Position und Aktivitäten kritisch hinterfragen kann und neue Elemente seiner Markenführung entwickeln kann.

Grundlage für die Ausführungen von Scheier und Held ist das Modell des Autopiloten, wie er beim Kauf eines Produkts wirksam wird. Dieser stellt sich die folgenden Kernfragen, wenn er ein Produkt implizit bewertet:

• Was ist es?
• Wofür steht es?
• Ist es positiv oder negativ?
• Ist es eine Belohnung?

So bieten die Autoren eine anregende Einführung in einen spannenden Bereich der Markenführung. Die Vielzahl der Beispiele (insbesondere auch der Bilder) macht dem Leser deutlich, welche Wirkung Marken entfalten. Besonders hilfreich: Die Autoren zeigen direkt, was das für die Marketing-Praxis bedeutet. Sie fassen ihre Ergebnisse in klaren Kernaussagen zusammen. Der Leser kann so eine Fülle von Anregungen für sein Marketing ziehen.