Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.)Zielgruppen Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben

Die Autoren stellen sehr anschaulich und anregend drei Modelle zur Zielgruppen-Differenzierung vor: Sinus-Milieus, Semiometrie und Zielgruppen-Galaxie.

2006, Landsberg: Moderne Industrie, 251Seiten
ISBN-10: 3636030663
ISBN-13: 9783636030665
Rezensiert von: Redaktion business-wissen.de

 mit 5 von 5 Punkten bewertet

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Schlagwort: Kundensegmentierung

Wer alle seine Kunden mit den gleichen Produkten und Leistungen oder mit den gleichen Werbebotschaften anspricht, dürfte diese kaum erreichen. Denn die Kunden sind sehr unterschiedlich. Sie haben jeweils andere Werte, Bedürfnisse und Anforderungen an ihre Kunden und deren Produkte und Leistungen.

Aus diesem Grunde befassen sich Marketing-Experten, Soziologen und Statistiker seit vielen Jahren damit, die große Gruppe der Kunden – Konsumenten – genauer zu beleuchten. In jahrelangen Analysen und statistischen Auswertungen haben sie unterschiedliche Gruppen differenziert und identifiziert. Die beiden Herausgeber dieses Buches, Jochen Kalka und Florian Allgayer, sind Marketing-Journalisten und stellen drei der wichtigsten Modelle und Methoden zur Zielgruppen-Differenzierung hier vor:

1. Sinus-Milieus von Sinus Sociovision
2. Semiometrie von TNS Infratest
3. Zielgruppen-Galaxie von GIM

Auf dieser Grundlage haben sie ihre eigene Zielgruppen-Klassifizierung vorgenommen. Sie unterscheiden exakt 32 Personengruppen als Konsumenten. Wer Gruppen bilden möchte, muss zwei Aufgaben erfüllen: Zum einen muss er zeigen, was die Gruppe von allen anderen unterscheidet. Zum anderen muss er zeigen, was die Gruppen-Elemente (Mitglieder) gemeinsam haben. Darum geht es auch den Autoren: Sie wollen zeigen, wie man herausbekommt, welches Auto ein Mars-Riegel-Käufer fährt und ob er Persil oder ein anderes Waschmittel kauft.

Sie zeigen auf, dass für solche Fragestellungen soziodemografische Merkmale wie Alter, Einkommen etc. nicht ausreichen. Viel wichtiger sind so genannte psychografische Merkmale. Diese beschreiben, Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen. Mit diesen Methoden wollen die Marketing-Verantwortlichen der Unternehmen mehr über ihre Kunden oder potenzielle Kunden herausbekommen, um sie effektiver ansprechen zu können. Außerdem sollen Potenziale für Cross-Selling und neue Märkte sichtbar werden.

In diesem Buch stellen die Autoren nun die drei Modelle zur Zielgruppen-Differenzierung genauer vor. So beschreiben sie zum Beispiel im

• Sinus-Milieu-Modell den Konservativen, den modernen Performer, den Konsum-Materialisten oder den DDR-Nostalgiker;
• Semiometrie-Modell den Erlebnisorientierten, den Verträumten, den Traditionellen oder den Lustorientierten;
• Zielgruppen-Galaxie-Modell den kritisch-kreativen Trendsetter, neotraditionellen Profilierer, den kämpferischen Wendeverlierer oder distinguierten Stilexperten.

Nach einer kurzen Einführung in das Modell werden alle diese Zielgruppen sehr ausführlich beschrieben und charakterisiert. Beispiele illustrieren die Aussagen zu den Zielgruppen. Dazwischen vermitteln die Autoren Hintergründe und Erläuterungen – beispielsweise durch Interviews. Besonders erhellend, spannend und kurzweilig sind die so genannten Zielgruppengespräche: Aus allen Zielgruppen werden konkrete Menschen (die auch abgebildet sind) bezüglich ihrer Werte, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen befragt.

Das macht dieses Buch sehr anschaulich und anregend. Wer allerdings noch etwas mehr Information zu den Modellen und Theorien erwartet hat, die diesesn Gruppierungs-Instrumenten zugrunde liegen, wird enttäuscht sein. Er muss sich ein anderes Buch kaufen. Aber den Autoren ging es wohl auch nicht um die Theorie, sondern um anschauliche Praxis.