“Durchleuchtungs”-Tools für die Website

Im Internet ist die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt, umso wichtiger daher der wirkungsvolle und gleichzeitig kundenorientierte Firmenauftritt via Website. Immer noch führen komplizierte Bestellverfahren, mangelnde Informationen zum Bestellablauf, unbefriedigende Produktdarstellung, hohe Lieferkosten und lange Lieferzeit - um nur einige Kriterien zu nennen - zum Scheitern von Online-Einkäufen. Offensichtlich also, welchen Stellenwert die effektive, anwenderorientierte Gestaltung einer Website einnimmt - Studien über das Abbruchverhalten von Besuchern haben dies bestätigt. Bisher war es schwierig, die Effizienz der Internetdarstellung zu analysieren. Mit Webanalyse-Tools stehen nun ausgesprochen leistungsfähige Werkzeuge für eine umfassende Qualifizierung der Website sowie zur Analyse des Kundenverhaltens zur Verfügung. Die Analyseverfahren geben Aufschluss über Verweildauer, Häufigkeit der Besuche, Ergebnisse in Bezug zu einer Marketingkamapagne (ROI), Abbruchraten, Interessensgebiete u.v.m. Darüber hinaus lassen sich auch Marketingaktionen, die mit der Website in Beziehung stehen, qualifizieren und ihren Effekt auf das Besucher- und Kaufverhalten ausloten.

Webanalyse als Marketing-Instrument

Um herauszufinden, wie die Besucher auf die firmeneigene Website reagieren, kommen die Webanalyseprodukte zum Einsatz. Über sie lässt sich ermitteln, auf welchem Weg die Besucher auf die eigene Seite kommen. Dies kann über eine Produktrecherche, unterstützt durch eine Suchmaschine, geschehen, oder aber die Besucher kennen die Seite bereits und sind wiederkehrende Interessenten. Kommt ein Besucher über eine Suchmaschine auf die Website, kann aufgezeigt werden, welche es war und welche Suchbegriffe er benutzt hat, um auf die Seite zu gelangen. Wurden mehrere Suchbegriffe verwendet, so kann z.B. ermittelt werden, welche Suchwörter in welcher Reihenfolge benutzt wurden - und dies gilt für alle Suchmaschinen.

Diese Analysemöglichkeit funktioniert allerdings nur, wenn der Besucher von der Suchmaschine direkt über einen Link auf die eigene Seite kommt, nicht jedoch, wenn er zuvor auf einer anderen Seite war. Zudem lässt sich analysieren, über welche Suchmaschinen die meisten Besucher gekommen sind. Stellt man nun etwa fest, dass über eine der großen Suchmaschinen überhaupt niemand kommt - der Besucherstrom von Altavista und Yahoo beispielsweise sollte ungefähr gleich umfangreich sein, da beide etwa den selben Bekanntheitsgrad haben - lässt sich in weiteren Schritten herausfinden, warum das so ist. Gründe dafür können sein, dass man in dieser Suchmaschine die meistbenutzten Wörter nicht eingegeben hat, die Syntax falsch ist oder wichtige Angaben weggelassen wurden. Dies gilt es dann zu optimieren bzw. abzugleichen.

Tipps zur Optimierung Ihrer Website finden Sie im BusinessVillage Fachbuch: "Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen" vom Suchmaschinen-Experten Mathias Schmitz

Effizienzmessungen

Leistungsfähige Webanalyse-Tools ermöglichen es, selbst den Erfolg von Bannerwerbung zu analysieren. Auswertungen über die Generierung relevanter Kontakte (als User die dem Banner auf Ihre Website folgen) geben Aufschluss über die Effizienz der Werbemaßnahme und erleichtern die Kostenanalyse. Kosten für die Schaltung der Werbung lassen sich in Relation zu der Anzahl interessierter Besucher setzen und ermöglichen die Bewertung der Qualität der so generierten Kontakte. Mit diesem Instrument läst sich also noch während einer Schaltung feststellen, ob die Ausgaben in Beziehung zum Resultat (nämlich der in ausreichender Zahl zugeführte Besucher von einer gewissen Qualität) einen positiven Wert ergeben. Als Maßnahme kann dann die Schaltung verlängert oder gestoppt werden. Die Kriterien für die Qualitätseinstufung können dabei selbst festlegt werden, sie können anhand der Verweildauer auf bestimmten Seiten, über einen bestimmten Besuchsverlauf oder am einfachsten über Kauf- oder Bestellvorgänge bestimmt werden. Zudem lässt sich feststellen, ob nach einer Anzeigenkampagne der Besucherstrom auf der eigenen Website zunimmt. Gleichzeitig lassen sich auch die Besucherzahlen über die Zeit ermitteln und damit feststellen, ob die Quote etwa nach der ersten Woche stark nachlässt. Diese Erkenntnisse sollte künftig bei Überlegungen über die Dauer einer Anzeigenschaltung mit einbezogen werden.

Handelt es sich etwa um eine Schaltung in einem großen Wirtschaftsmagazin, so hat man es mit einer großen Stamm-Leserschaft zu tun, d.h. interessierte Besucher aus diesem Kreis werden in den ersten Tagen auf die Bannerwerbung reagieren und danach wird die Kurve sehr stark abflachen. Mit den Webanalyse-Tools hat man nun ein Instrument, um Anzeigenschaltungen von ihrer Effektivität her vergleichen zu können. Wenn man z.B. feststellt, dass über eine günstigere Bannerwerbung mindestens genausoviele Besucher wie über eine teure Werbung kommen, kann man sich überlegen, ob man nicht stattdessen drei günstigere Werbeangebote nutzt und damit zwar die gleichen Kosten hat, jedoch mehr Interessenten anspricht. Hat man es mit einem interessierten Besucher zu tun, dann wird dieser wahrscheinlich wiederkommen, dies kann ebenfalls analysiert werden. Nicht immer folgt gleich eine Bestellung, obwohl das Interesse da ist. Ermitteln lässt sich jedoch, ob ein Besucher über einen längeren Zeitraum immer wiederkommt. Dehnt man die Reports auf ein Jahr aus, so lässt sich feststellen, wann und wie oft der Benutzer wiedergekommen ist und wie lange er sich pro Mal oder insgesamt auf einer Seite aufgehalten hat. Zudem lässt sich feststellen, über welche Domaine er zuletzt auf die Seite kam, vorausgesetzt, es gibt mehrere davon. Man erfährt, welche der Bezeichnungen er sich merken konnte und wonach er gesucht, hat, um auf die besuchte Seite zu gelangen. Auf die Domain, an die sich der User am besten erinnert, plaziert man dann sinnvollerweise die Bannerwerbung. Wichtig dabei: Kurze, prägnante Domaine-Bezeichnungen lassen sich leichter merken!

Shopping-Cart-Analysen

Shopping-Cart-Analysen liefern ebenfalls wichtige Hinweise für das Kundenverhalten, d.h. welche Produkte in den Warenkorb gelegt wurden und wann und wo der Bestellvorgang gegebenenfalls abgebrochen wurde. Der Websitebetreiber bzw. die Marketing-Abteilung erhält so Aufschluss darüber, welche Produkte und Produktkategorien das Interesse der User geweckt haben und welche Produkte auf Grund von zusätzlichem Beratungsbedarf von den Usern nicht akzeptiert werden. Gerade letzterer Punkt muss nicht zwingend mit dem Produkt selbst zusammenhängen. Eine mögliche Ursache kann z.B. auch die Produktvorstellung im Katalog sein. Unter Umständen kann die Ursache auch in der Vorenthaltung kaufentscheidender Informationen liegen, die der User nicht oder nur schwer zugänglich findet.

Abruchquoten und Lastverteilung

Im Hinblick auf die Abrecher sollte kritisch überprüft werden, wo die User den Bestellvorgang abbrechen und dann gegebenenfalls. den Verfahrensprozess unter Usability-Aspekten optimieren. Eine weitere hilfreiche Maßnahme, das Userverhalten zu analysieren, ist die Kategorisierung der Website. Ein Computerhersteller könnte so beispielsweise die Website in Bereiche für Desktop-Computing, für Mobile-Computing, für Serversysteme usw. einrichten. Über die so festgelegten Sektoren und der Anzahl der Besuche lässt sich leicht der Hauptfokus der Kunden feststellen - die Gestaltung und das Angebot können dementsprechend angepasst werden. Diese Informationen helfen zudem bei der internen Planung bezüglich der Serverauslastung. So können Webseiten oder Produktkategorien, die wenig nachgefragt sind, auf einem Server zusammengefasst werden. Für die Kategorien mit großer Nachfrage können entsprechend zusätzliche Kapazitäten zur Verfügung gestellt werden. Über diese Methode lassen sich auch die anfallenden Kosten je nach notwendigem Aufwand zu den jeweiligen Abteilungen bzw. Geschäftsbereichen zuordnen.

Pfadanalyse

Über die Pfadanalyse lassen sich typische Verhaltensweisen der Kunden auf der Website ermitteln. Z.B. wieviel Seiten schauen sich die Kunden an, bevor sie bestellen oder in die detaillierte Produktbeschreibung einsteigen? Sind die meisten Interessenten nur an freier Software interessiert? usw. Aufgrund dieser Beobachtungen können dann wiederum Veränderungen am Webauftritt vorgenommen werden. So kann etwa den Link zum freien Herunterladen kleiner gestaltet oder weiter unten auf der Seite angebracht werden, damit andere Inhalte in den Mittelpunkt rücken.

Nützliche Tools für die Webanalyse gibt es beispielsweise als Open-Source-Programme wie bspw. der Webalizer. Diese bieten vielfältige Auswertungsmöglichkeiten, die auch grafisch aufbereitet werden können. Eine Vielzahl der oben genannten Aspekte lassen sich damit jedoch nur "zu Fuß" erledigen. Auf der kommerziellen Seite wären hier bspw. Web-Analyse-Tools von NetIQ zu nennen. Diese bieten einen erheblich höheren Funktionsumfang.

Webanalyse-Tools sind eine gute Möglichkeit, um Defizite in Prozess und Usability auf der eigenen Website zu entdecken und Kundenverhalten fundiert nachzuvollziehen, um so erste Optimierungsansätze abzuleiten.