Der Mensch als Marke

Menschen bewegen sich zunehmend auf Märkten, auf denen sie ihre Leistung kraftvoll profilieren müssen: seien es Künstler im Unterhaltungsmarkt, Sportler im Sponsoringmarkt oder Politiker auf dem Meinungsmarkt.

Wie viele traditionelle Produktmärkte sind auch diese Märkte weitgehend gesättigt. Daher hat nur jener Erfolg, der seine Konkurrenten verdrängt. Die angebotenen Leistungen scheinen zunehmend als austauschbar, wodurch das Interesse der Nachfrager abnimmt. Die Frage wird daher immer wichtiger, wie sich Menschen auf Märkten behaupten und sich dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen können.

Die Antwort zu geben, ist zur Aufgabe des professionellen Marketings von Menschen geworden, dass mittlerweile von einer Heerschar von Imageexperten, Stilberatern und PR-Agenturen angeführt wird. Ihre Konzepte nennen sie "Personality Marketing", "Celebrity Marketing" oder "Mensch als Marke".

Auf der Suche nach Nähe

Gewiss: Das Vermarkten von Menschen ist nicht neu: Marlene Dietrich, Marilyn Monroe oder Jane Russel gelten seit jeher als perfekt inszenierte Produkte der amerikanischen Unterhaltungsindustrie: Was wäre aus Dali geworden, hätte nicht seine Frau Gala die Geschäfte gezielt vorangetrieben?

Neu ist die scheinbar grenzenlose Verehrung von Stars wie Boygroups und Actionhelden; grenzenlos ist der Wunsch des Fans, seinem Star möglichst nahe zu sein und ihn durch Devotionalien wie Videos, CDs und T-Shirts zum Teil seines täglichen Lebens zu machen - koste es, was es wolle.

Sportler gehören zu den Stars schlechthin: Junge, gut aussehende Spieler haben durch Magazine wie Bravo Sport einen Stellenwert wie Pop- oder Filmstars erlangt: Auf der Website von Oliver Bierhoff finden die Besucher allgemeine News, Trainingstipps, Spiele, Bilder von seiner Familie und sogar einen Oliver-Bierhoff-Bildschirmschoner. Und sie finden einen Dank an seine Sponsoring-Partner, deren Produkte er selbstverständlich "selber benutzt".

Der vorläufige Höhepunkt scheint erreicht, indem die Bewunderung für den Star nicht nur seiner Leistung oder der Schönheit oder dem Talent gilt: Es ist die schiere Bekanntheit an sich. Ruhm allein ist zur begehrenswertesten Währung geworden. Das Schöne daran: Jeder kann über Nacht zum Star werden, wie es Zlatko aus dem RTL-Container bewiesen hat.

Mit Profil zur Profilierung

Den Menschen als Marke zu begreifen bedeutet, die umfangreichen Erkenntnisse der modernen Markenführung zu nutzen, um einen Menschen bekannt zu machen und das einzigartige Vorstellungsbild (Image) seiner Leistungen in den Köpfen von Fans, Sendern und der Presse aufzubauen und langfristig zu gestalten.

Supermodel Claudia Schiffer spricht in einem STERN-Interview, das anlässlich ihres 30. Geburtstages geführt wurde, souverän über den Triumph ihrer Erschaffung: "Ich habe die ganzen Jahre so hart an der Marke Claudia Schiffer gearbeitet, dass es jetzt eigentlich egal ist, wie alt ich bin." Modelagenturchef Cassablanca sagte in einem Fernsehinterview mit dem SPIEGEL, er habe die Karriere von Claudia Schiffer systematisch geplant; sie sei aber genauso mit einem anderen Mädchen möglich gewesen. Michael Schumacher sagt über seinen Manager Willi Weber: "Er hat mich gemacht". Auch Prominente wie David Bowie, Madonna und Verona Feldbusch feilen an ihrem öffentlichen Persönlichkeitsprofil und meißeln dieses, Statuen gleich, in die Köpfe von Fans, Sender und der Presse. Ziel: Der Fan soll den Prominenten mit bestimmten Eigenschaften verbinden, die diesen für ihn einzigartig und attraktiv macht. Eine Marke ist das, was man nicht kopieren kann!

Dieses Image sorgt dafür, dass der Mensch klar erkannt und zugeordnet wird (Identifizierung), dass dieser sich von anderen abhebt (Differenzierung) und dessen Leistung als begehrenswerteste aller Alternativen empfunden wird (Profilierung). Der Mensch wird zum "Gesicht in der Menge", wie es der Marketingexperte Jochen Becker genannt hat.

Der Markenolymp für den Menschen wäre, wenn dieser stellvertretend für die gesamte Kategorie steht - quasi das Tempo unter den Papiertaschentüchern: Bei bestimmten Merkmalen denkt man sofort an ihn und - umgekehrt - assoziiert man den Menschen sofort mit bestimmten Merkmalen: Hugh Grant führt die Kategorie der schüchternen Liebhaber an, Tom Cruise die der Sieger und Cary Grant ist der Gentleman.

Im Zentrum steht die Persönlichkeit

Im Zentrum der Markenführung für Menschen steht daher die Schaffung einer eigenständigen Persönlichkeit. Diese Persönlichkeit besteht aus einem Merkmal beziehungsweise der Kombination von Merkmalen, die den Menschen und seine Leistung kennzeichnen und von anderen dauerhaft unterscheiden: Steffi Graf steht für Sportlichkeit, Harald Schmitt für beißenden Humor und Valentino für Prestige.

Welche Merkmale der Persönlichkeit wichtig sind, hängt vor allem von der Leistungskategorie und der Situation ab, zum Beispiel:

• Qualität der Leistung: Spitzensportler, Schachspieler etc.
• Preisniveau: Exklusivität einer Unternehmensberatung von Roland Berger und die Frisur eines Starcoiffeurs (Udo Walz, Gerhard Meir, Vidal Sassoon)
• Visuelles Erscheinungsbild: Madonna, Inspektor Columbo
• Geographische und kulturelle Verankerung: Lisa Fitz, Milva
• Markteintrittszeitpunkt: Pioniere, wie zum Beispiel Charles Lindberg, Neil Armstrong
• Markengeschichte: Gitte

Persönlichkeiten schaffen Vertrauen

Mit dem starken und klaren Bild seiner Persönlichkeit will der Mensch Vertrauen schaffen. Wie es der Marketingpapst Heribert Meffert ausdrückt: "Man vertraut nur dem, den man kennt". Und Peter Wippermann vom Trendbüro Hamburg schreibt: "Was wir sehen, ist unübersichtlich, komplex, chaotisch und gleichzeitig überwältigend eintönig. In unserer Produkt- und Medienlandschaft fehlen die Unterscheidungsmerkmale. Was wir brauchen, sind sichtbare und erlebbare Freunde, denen wir vertrauen."

Was Wippermann Bemerkenswerterweise für Produkte formuliert hat, trifft mittlerweile gleichermaßen auf Menschen zu: Das Gegenüber soll sicher sein, dass der Mensch nicht enttäuschen wird: Der Besuch im Konzert wird sich lohnen; die Lesung wird unterhaltend, anregend und informativ sein; der Eintrittspreise von 7 Euro für einen Kinobesuch oder 700 Euro für einen Galaabend sind sicher gut angelegt.

Wie sich Vertrauen auszahlt, zeigen allein die Hunderttausende Vor-Bestellungen, sobald das neue Harry Potter-Buch angekündigt wird und die Millionen, die an Vorschuss gezahlt werden, ohne dass eine Zeile geschrieben wäre.

Dieses Vertrauen in die Zuverlässigkeit soll den Grundstein für eine langfristige Beziehung legen, denn: "Man bleibt nur dem treu, dem man vertraut." (Meffert). Dagegen ist das Vertrauen schnell dahin, wenn sich ein Gesangsduo als Attrappe erweist. Wer vorgibt, auf einer Trompete zu blasen, muss dies auch tun. Die Leistung muss stimmen! Der Mensch gibt ein Leistungsversprechen ab, das er überzeugend einhalten muss und damit verlässlich ist.

Persönlichkeit erlaubt Identifikation

Die Persönlichkeitsmerkmale haben eine weitere essenzielle Funktion für den Nachfrager: Sie ermöglichen Identifikation. So kann sich der Fan mit den Eigenschaften seines Stars identifizieren, weil er sie selbst besitzt oder gern besitzen möchte. Dies schafft die starke Verbundenheit mit dem Prominenten.

Diese Eigenschaften können sachlich, emotional oder beides sein: So können dem Käufer einer Pop-CD die Musik, Komposition, Produktion und Stimme gefallen; er kann aber auch den Interpret faszinierend finden, seine Story, seine Lebenseinstellungen. Mit dem Hören seiner Musik lebt er nach dessen Regeln, er kann abtauchen und sich bestätigt fühlen.

Mehr noch: Der Fan kann den Star sogar jene Eigenschaften ausleben lassen, die er selbst nicht hat, nicht leben kann oder leben darf: Wer also nicht schön, sportlich und reich ist, für den laufen Cindy, Tatjana und Naomi über den Laufsteg. Wenn Michael Schumacher auf dem Siegertreppchen steht, dann steht auch sein Fan auf dem Podest, der selbst gern ein Gewinner wäre. Der Bösewicht im Film lebt jene Aggressionen aus, die sein Fan zurückhalten muss; der Casanova liebt leidenschaftlich als Ersatz.

Für die Markenführung für Menschen bedeutet dies, dass die Persönlichkeit des Menschen, zum Beispiel eines Politikers, so weit wie möglich mit der realen oder gewünschten Persönlichkeit des Nachfragers übereinstimmen sollte.

Marken soll man sich merken

Damit der Mensch optisch und akustisch wieder erkennbar ist, trägt er eine Markierung und brennt sie in Kopf und Herz seiner Fans - ganz so wie die Cowboys im amerikanischen Westen das Markenzeichen auf ihre Rinder brannten. Dieses Kennzeichen kann ein Name sein, den sich der Prominente sogar gesetzlich schützen lassen, wie dies Boris Becker getan hat. Zum Erkennungsmerkmal wird eine Zahnlücke (Isabella Rosselini) und ein Leberfleck am Mund (Cindy Crawford).

Auch Fans versehen ihre Idole mit Zeichen, die sich zu speziellen Codes entwickeln. JeLo? BSB? Jeder Fan weiß, dass sich dahinter Jennifer Lopez und die Backstreet Boys verbergen und für was diese Namen stehen. Und nach der Fußballweltmeisterschaft sangen die Fans das Loblied: "Es gibt nur einen Rudi Völler".

Eigenschaften starker Persönlichkeiten

Voraussetzung für das Entstehen von Vertrauen ist, dass die Person ein klares Bild von sich hat und sich im Zeitablauf widerspruchsfrei, konsistent und damit zuverlässig verhält. Mit anderen Worten: Ein Mensch muss eine Persönlichkeit besitzen, um für andere verlässlich und vertrauenswürdig zu sein. Einem Menschen ohne Identität kann man nicht trauen.

Die starke Markenpersönlichkeit weist vier Merkmale auf:

Die Elemente des Identitätsprozesses

Der Prozess zur Gestaltung der Persönlichkeit umfasst vier Elemente: die Kultur, das Leitbild, die Instrumente und das Image:

Die Kultur besteht aus den Werten (Wünschenswertes), Normen (Handlungsleitendes) und Grundannahmen (Handlungsbegründendes) des Menschen. Was ist also dem Menschen wichtig, was lenkt sein Denken und Handeln? Ist er eher beständig oder flexibel, ist er autoritär oder partnerschaftlich, vergangenheits- oder zukunftsorientiert? Solche Werte müssen aufgedeckt und mit den Anforderungen der internen und externen Kommunikationspartner verglichen werden. Auf dieser Grundlage entwickelt der Mensch ein auf die Zukunft gerichtetes Selbstverständnis, das er in einem Leitbild formuliert und verbindlich niederschreibt.

Das Leitbild legt das angestrebte Selbstverständnis des Menschen über seine Leistung auf dem Markt fest. Hierzu entwickelt er eine Leitidee, die denn Sinn seiner Leistung beschreibt, also wie er aktuelle und künftige Probleme lösen will. Er formuliert Leitsätze als Kernaussagen, die seine grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien bestimmen. Sein Motto fasst alles in einem kurzen, prägnanten Slogan zusammen ("Alles wird gut"; Nina Ruge).

Als Instrumente zum Vermitteln seiner Persönlichkeit an seine Kommunikationspartner nutzt der Mensch sein visuelles Erscheinungsbild (Kleidung, Haarschnitt etc.), seine Kommunikation (Sprache, Inhalte) und sein Verhalten (sozial, arrogant, einzelgängerisch). Diese drei Instrumente ergeben einen Mix dar, dass ein einzigartiges und widerspruchsfreies Image schafft. Das Image umfasst sämtliche Vorstellungen, die die Kommunikationspartner vom Menschen und seiner Leistung haben. Ziel des Persönlichkeitsmanagements ist es, das festgelegte Image festzulegen, aufzubauen und langfristig zu entwickeln.

Der Managementprozess

Das systematische Vorgehen beim Aufbau und der Entwicklung der Marke Mensch entspricht dem klassischen Vorgehen aus den vier Schritten Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle:

Die vier Schritte hängen aufgrund der Dynamik der Märkte eng zusammen und beeinflussen sich wechselseitig.

Image schafft Wert

Der Wert des Menschen als Marke kann danach bewert werden, was der Kunde bereit ist, für die Leistung jener Person mehr zu bezahlen als für eine vergleichbare andere (z.B. Opern-CD). Ist es einem Menschen gelungen, ein stabiles Image aufzubauen, kann sich dies also vielfach auszahlen: Joop verkaufte seinen Namen an den Wäschehersteller Wünsche. Gabriela Sabatini, Priscilla Presley, Liz Taylor drücken Parfums die Vorstellung von ihrer Persönlichkeit auf. Michael Schumacher bietet eine Kollektion, die von Kappen, Fahnen und Modellautos über Kugelschreiber, Rücksäcken und Handys bis hin zu Tattoos, Lampen, Kleinbildkameras und Duftspendern reicht.

Durch Steffi Graf soll Rexona frischer wirken, Nutella durch Boris Becker gesünder. Auf dem Lohnzettel von Andre Agassi stehen Nike, Canon, die Schweizer Nobeluhrenmarke Ebel, die US-Lebensmittelfirma General Mills und Pepsi.

Selbst nach dem Tod setzt sich die Vermarktung lebendig fort: Agenturen, wie die ArtMerchandising & Media AG, vermarkten die Persönlichkeitsrechte von Prominenten, wie zum Beispiel von Marlene Dietrich.

Unterschiede zwischen Menschen und Marken

So ähnlich sich die Persönlichkeiten von Menschen und Marken in vielen Punkten sind: Es gibt vor allem zwei Unterschiede zwischen Menschen und Marken:

Enge Verbindung von Mensch und Marke

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