Beziehungsstile im Business-to-Business-Geschäft

Der Beziehungswettbewerb um die Ressource Kunde ist in vollem Gange. Seine Intensivierung hat zur Folge, dass die Bindungskraft der Instrumente und Strukturen des Beziehungsmarketing (BM) abnimmt. Boten beziehungspolitische Maßnahmen vor Jahren noch die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben, so sind sie heute in vielen Branchen bereits Standard. Die wenigsten Instrumente des BM sind gegen eine Imitation durch Konkurrenten gefeit. Einen substantiellen Wettbewerbsvorteil begründen sie somit nicht, zumindest nicht per se.

Zugleich fällt bei Betrachtung der akademischen Literatur auf, dass die Beziehungspolitik von Anbietern in bisherigen Arbeiten in der Regel nicht differenziert betrachtet wird. BM wird vielmehr als eine strategische Spielart des Marketing, sozusagen als "Meta-Orientierung", interpretiert. Doch sprechen zahlreiche Gründe dafür, dass Unternehmen, die eine relationale Strategie für das Management aller oder ausgewählter Kunden verfolgen, sehr unterschiedliche Ansätze wählen können, ja sogar müssen. Einschlägige Argumente hierfür sind z.B. die strategische Notwendigkeit der Differenzierung, die strategische Möglichkeit der Differenzierung, Ressourcenrestriktionen in Unternehmen, operative Restriktionen in Unternehmen, die Divergenz von internen und externen Zielsystemen sowie die kulturelle Divergenz zwischen Unternehmen.

Vor diesem Hintergrund wurden in einem Forschungsprojekt drei Forschungsfragen untersucht. Erstens wurde geprüft, ob in praxi unterschiedliche Spielarten des BM, sog. Beziehungsstile, zu beobachten sind. Die zweite Frage stellte mögliche Auswirkungen eines differenzierten Beziehungsverhaltens auf Aspekte der Beziehungsqualität (Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment) in den Fokus. Drittens wurde analysiert, welche Faktoren die Wahl eines bestimmten Beziehungsstils beeinflussen.

Um zu untersuchen, inwiefern sich die BM-Politik von zwei (oder mehr) Unternehmen unterscheidet, kann auf verschiedene Kriterien abgestellt werden. Da die konkreten Prozesse und Instrumente, die Unternehmen im Rahmen des Kundenmanagement anwenden, stark durch situative Faktoren (bspw. den Branchenkontext) beeinflusst werden, bietet es sich an, auf abstrakterer Ebene anzusetzen. Ein möglicher Zugang sind die Prinzipien der Kundenpolitik eines Anbieters. Sie manifestieren sich in den dem Kunden gegenüber gezeigten Verhaltensweisen. Diese Verhaltensweisen bezeichnen wir in der Folge als Beziehungsverhalten oder relationales Verhalten. Das Beziehungsverhalten ist ein Konstrukt, das verschiedene Dimensionen umfasst. Das wohl differenzierteste Schema zur Erfassung relationaler Verhaltensweisen bietet die Relational Contracting Theory. Dort werden insgesamt zehn Verhaltensaspekte diskutiert, welche in industriellen Geschäftsbeziehungen einschlägig sind. Im Rahmen dieser Arbeit wurden folgende Aspekte untersucht (Tabelle 1):

In einer schriftlichen Studie wurden 297 Einkäufer in zwei Branchen (Verpackungsindustrie und Marktforschungsbranche) zu einer ausgewählten Geschäftsbeziehung mit einem ihrer Lieferanten befragt. Clusteranalytisch ließen sich anhand der Dimensionen des Beziehungsverhaltens vier typische Ausprägungen der anbieterseitigen Beziehungspolitik (=Beziehungsstile) identifizieren. Die nachstehende Tabelle gibt einen knappen Überblick über deren Charakteristika.

Die aufgefundenen Beziehungsstile lassen sich in beiden betrachteten Branchen nachweisen, lediglich ihre prozentuale Verteilung variiert. Es lässt sich zudem zeigen, dass die Beziehungspolitik kundenspezifisch gestaltet wird, d.h. dass ein Unternehmen nicht einen allen Kunden gegenüber homogenen Beziehungsstil pflegt. Die Beziehungspolitik (mit den oben gelisteten Stellhebeln) ist folglich ein dem Kundenmanager zugängliches Instrument.

Erfolgswirkungen

Die Differenzierung des Beziehungsmarketing in der unternehmerischen Praxis in Form von distinkten Beziehungsstilen wurde aufgrund theoretischer Überlegungen sowie praktischer Beobachtungen erwartet. Das Wissen um die Existenz von Beziehungsstilen ist aber zunächst rein deskriptiver Natur. Relevanz erhält es, wenn sich Auswirkungen des Beziehungsverhaltens auf Erfolgsgrößen der Kundenpolitik nachweisen lassen. Im Rahmen der Beantwortung der zweiten Forschungsfrage konnte der Beleg für einen Wirkungszusammenhang erbracht werden.

Das Beziehungsmarketing verfolgt ebenso wie das klassische Transaktionsmarketing die Realisierung ökonomischer Erfolge. Die Argumentationslinie lautet jedoch, dass vorökonomische Größen zur Erreichung ökonomischer Erfolge führen. Als wichtigste Erfolgsgröße wird die Beziehungsqualität mit ihren Komponenten Kundenzufriedenheit, -vertrauen und —commitment angesehen. Da eine direkte Messung des ökonomischen Beziehungserfolges nicht möglich war, wurde als Kriterium auf die Komponenten der Beziehungsqualität zurückgegriffen.

Im Ergebnis zeigt sich, dass die betrachteten Aspekte des Beziehungsstils im Schnitt zwei Drittel der Varianz (66,2 %) der Beziehungsqualität erklären. Zwar variiert dieser Einfluss, wie zahlreiche Detailanalysen belegen, (1) je nach Verhaltensaspekt, (2) zwischen den Komponenten Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment und (3) über die vier Cluster hinweg. Insgesamt wird jedoch deutlich, dass von dem bislang wenig beachteten Beziehungsstil ein erheblicher Einfluss auf den Beziehungserfolg ausgeht. Am erfolgreichsten erweist sich Stil 1. Während Stil 2 und Stil 4 vergleichbare Ergebnisse erzielen, ist Stil 3 in jeder Hinsicht unterlegen.

Abschließend wurde der Frage nachgegangen, welche Faktoren die Wahl des Beziehungsstils beeinflussen. Dabei zeigte sich, dass die Bedeutung des Kunden eine überragende Rolle spielt. Je mächtiger der Kunde bzw. je höher die vom Anbieter getätigten Investitionen in die Beziehung, desto eher entscheidet er sich für den durch hohes Engagement gekennzeichneten Stil 1. Dieses Ergebnis wird in der Arbeit im Detail diskutiert.

Die Studie weist auf die Bedeutung "weicher" Aspekte der Kundenpolitik für die Bewertung eines Anbieters durch seine Kunden hin. Sie verdeutlicht damit, dass neben die Hardware des BM (Instrumente, Datenbanken, Organisationsstrukturen) eine Softwarekomponente tritt. Sie strukturiert die relevanten Stellhebel dieser Beziehungssoftware und entwickelt reliable und valide Messinstrumente zu deren Erfassung. Managern wird damit ein bislang undurchsichtiges Themenfeld erschlossen.

Sie zeigt aber zugleich auch, dass es keine simplen Rezepte der Beziehungspflege gibt, sondern verdeutlicht die Komplexität der Wirkungszusammenhänge, die sehr differenziert zu betrachten sind. Das Wissen um die Existenz und Wirkung einer solchen BM-Software ist für Manager hilfreich, weil sie ihnen die über das Tagesgeschäft hinaus gehenden Leitlinien der Kundenpolitik ins Auge rückt. Insbesondere beim Management von Kundenportfolios ist es von Bedeutung, den richtigen Beziehungsstil für Kundengruppen oder individuelle Kunden zu wählen.

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