Seniorenmarketing - Ein Trend?

Nein! Die älter werdende Gesellschaft ist ein Mega-trend! Als mächtige gesellschaftliche Strömung wirkt ein Megatrend in allen persönlichen und gesellschaftlichen Sphären und hat ausgeprägte Konsequenzen. Ein Mega-trend lässt sich weder schaffen noch verhindern, weder steuern noch beeinflussen. Aber man kann ihn nutzen!

Bis heute aber gibt es in keinem Land der Erde Erfahrungen damit, in welcher Weise diese Verschiebung der Relation zwischen Jung und Alt eine Volkswirtschaft verändert. Unsere Gesellschaften sind nach wie vor mit Regeln ausgestattet, als gäbe es nur wenige Ältere und als gäbe es keinen altersstrukturellen Wandel. Weitgehend ignoriert werden die Potenziale, die sich aus der historisch neuen, aktiven dritten Lebensphase zwischen 60 und 80 ergeben. Gesellschaftliche Veränderungen der aktuell ablaufenden Art beeinflussen in erheblichem Ausmaß die Spielregeln, nach denen Märkte funktionieren. Ältere Verbraucher in die Marketingüberlegungen einzubeziehen, wird immer mehr zu einer unternehmensstrategischen Entscheidung. Flexible Unternehmen erkennen die Chancen und sichern sich rechtzeitig Wettbewerbsvorteile.

Dennoch: Nicht jeder wird in diesem interessanten Markt Erfolg haben. Denn Senioren sind keine unkomplizierten Kunden, die ihr Geld einfach abliefern. In Erfahrung, Selbstbewusstsein, Kritikfähigkeit, Urteilsvermögen usw. sind viele Senioren jüngeren Menschen überlegen. Ihre Ansprüche an Hersteller, Handel und Dienstleistung sind damit höher und differenzierter als dies bei jüngeren Kunden der Fall ist. Vor dem Erfolg steht also eine genaue Beschäftigung mit der Zielgruppe. Je besser man diese kennt, desto besser kann man sie bedienen. Das gilt im 60plus-Markt in ganz besonderer Weise.

Die intensive Beschäftigung mit älteren Kunden ist vor allem für exportorientierte Branchen überlebenswichtig: Die demographische Verschiebung von jung nach alt findet nicht nur in Deutschland statt. Sie ereignet sich in sehr ähnlicher Weise in allen entwickelten Volkswirtschaften und berührt damit in tiefgreifender Weise den deutschen Export von Konsum- und Gebrauchsgütern sowie der für ihre Herstellung notwendigen Maschinen, Werkzeuge, Materialien usw. Die Demographen machen bereits heute auf den zukünftig größten Seniorenmarkt der Welt aufmerksam, die Volksrepublik China. Die stringente chinesische Familienpolitik hat zu einem deutlichen Rückgang der Geburtenrate geführt und wird in 15-20 Jahren eine Bevölkerung mit hohem Durchschnittsalter zur Folge haben. Man rechnet damit, dass sich der Seniorenanteil (65plus) in China bis zum Jahr 2027 von heute 7% auf mehr als 14% verdoppelt. UNO-Generalsekretär Kofi Anan formulierte im April 2002 anlässlich der Zweiten Weltversammlung zur Frage des Alterns: "Wir befinden uns mitten in einer stillen Revolution."

Erfolgsstory Nivea Vital

Den Menschen geht es nicht nur um ein langes Leben. Sie wollen dieses Leben auch möglichst lange bei guter Gesundheit, großer Fitness und bestem Aussehen genießen können. Damit steht die Kosmetikbranche zweifellos vor einem Wachstumsschub, wie sie ihn zuvor noch nicht erlebt hat.

Die Beiersdorf AG hat dies schon vor einer ganzen Reihe von Jahren erkannt. Bereits 1995 machte man erste Gehversuche mit Nivea Vital, einer Serie für die reife Haut. Unsicherheit und Ungläubigkeit von Wettbewerbern und im eigenen Hause prägten die ersten Jahren von Nivea Vital. Zaghaft führte man das Produkt zunächst nur in der Schweiz ein. Der Mut lohnte sich. Heute verkauft Beiersdorf allein in Deutschland mehr als 5 Millionen Packungen pro Jahr. Wettbewerber, die nicht so weitsichtig agierten, haben nun das Nachsehen. Aufgeregt versuchen sie zum Teil, den Erfolg von Nivea Vital zu kopieren. Aber es ist nicht einfach, fast 10 Jahre Markt-erfahrung aufzuholen. Anfänglich selbst von Kollegen belächelt, entwickelte das Nivea Vital-Team ein Produkt und ein Marketingkonzept von großer Ehrlichkeit. Eines der Erfolgsgeheimnisse: Nivea Vital nimmt seine Kunden ernst. Es macht keine branchenüblich übertriebenen Versprechungen. Man konzentriert sich auf die Erfüllung der Kundenerwartungen an Pflegeprodukte: "Nicht jünger aussehen, sondern: ein frisches, gesundes Aussehen; gepflegt wirken; so aussehen, wie man sich fühlt".

Und der Markt ist attraktiv: "In jeder Situation sehr gepflegt in Erscheinung treten", das ist der Wunsch der überwiegenden Mehrheit (77%) der älteren Deutschen. Dies betrifft 81% der befragten Frauen und 69% der Männer zwischen 50 und 70 Jahren (Quelle: GfK). Senioren tragen überdurchschnittlich häufig Markenkleidung. Sie verwenden (verglichen mit der Zielgruppe 14-49 Jahre) überdurchschnittlich oft pflegende Gesichtskosmetik, spezielle Pflegeprodukte, Duftwasser und Parfum.

Überall Veränderungen: Ernährung, Selbstmedikation, Tourismus, Auto

Erhebliche Aktivitäten sind auch in den Bereichen Ernährung und Selbstmedikation zu beobachten. Nestlé entwickelt Produkte speziell für Senioren: "Für uns ist das ein riesengroßer Markt, auf dem wir rapide wachsen wollen", so Ferdinand Haschke, Geschäftsführer der Nestlé-Tochter Nutrition. Nestlé Nutrition plant vor allem Joghurts, Nährstoffriegel und Säfte für bestimmte Altersgruppen. Man erwartet für altersgerechte Fertigmenüs weltweit die größten Wachstumschancen unter den Nahrungsmitteln.

Schon immer sind Senioren am Verbrauch vieler OTC-Präparate überdurchschnittlich beteiligt. Die wachsende Zahl älterer Menschen gibt deshalb dem OTC-Geschäft erheblichen Rückenwind. 80% der Apotheker planen, den Verkauf von OTC-Produkten zu intensivieren. Die Hersteller machen sich gezielt Gedanken über die Feinheiten des Wettbewerbs. Convenience-Aspekte von Pharmaverpackungen sind inzwischen Top-Thema bei vielen Pharma-Unternehmen. Das leidige Thema Beipackzettel wird mit frischem Schwung und Unterstützung "von ganz oben" angepackt.

Die Anstrengungen dürften sich lohnen: 50% der 60plus-Kunden sind an Gesundheitsfragen sehr interessiert. Unter den 18-59jährigen sind es nur 29%. So ist es auch nur logisch, dass 60plus-Kunden die Jüngeren bei den Ausgaben für OTC-Medikamente klar übertrumpfen.

Besonders interessant dürfte sich in den nächsten Jahren der Bereich zwischen Ernährung und Pharma entwickeln. Dem Sektor des "Functional Food", das mal mehr Food, mal mehr Medikament ist, sollte die demographische Verschiebung große Chancen bieten.

Selbst die Bäckereibranche hat ihre Chancen schon im Visier: Untersuchungen über die Freundlichkeit des Personals aus Sicht älterer Kunden sind heute keine Seltenheit mehr. Auch nach Lücken im Sortiment wird geforscht, nach Optimierungsmöglichkeiten im Ladenbau und nach Service-Angeboten, die ältere Kunden morgens in die Bäckerei oder den Back-Shop locken. Die Lebensmittelkette ADEG versucht dies z.B. mit kostenlosem Blutdruckmessen in einigen ihrer Filialen.

Selbst in der Werbung ist der Wandel nicht aufzuhalten: Langsam, aber beharrlich haben ältere Models den Weg in die Werbemedien angetreten. Auch wenn es manchen Jüngeren nicht gefällt. Wer das Geld hat, bestimmt letztlich die Themen.

Für den Tourismus sind ältere Reisende inzwischen zu einer festen Größe geworden, die man in der Kalkulation nicht mehr missen möchte. Ein Schlaglicht: Der Anteil der 60-64jährigen, die im Jahr eine längere Reise unternehmen, hat sich seit 1985 von 49% auf 58% (2003) erhöht (Quelle: VerbraucherAnalyse). 31% der 70jährigen und Älteren machen mindestens einmal im Jahr eine Kurzreise. 1985 lag dieser Anteil erst bei 22%.

Die Anbieter reagieren auf diese Entwicklung: Der Reiseveranstalter Studiosus, München, schult seine Reiseleiter ganz konkret im perfekten Umgang mit älteren Reisenden. Busreiseunternehmer trainieren ihre Fahrer. Journalisten inspizieren den Flughafen Hamburg aus dem Blickwinkel älterer Kunden. Die Redaktionen der Zeitschriften Caravaning und Promobil testen Reisemobile und Caravans im Hinblick auf Komfort für ältere Nutzer.

Reisen ist Mobilität. Und die erhöhte Mobilität der aktuellen und nachwachsenden Seniorengenerationen wird auch deutlich, wenn man sich ihr Autofahrverhalten anschaut.Interessante Aufschlüsse kann man auch bekommen, wenn man die Konsumausgaben älterer Haushalte im Vergleich zu jüngeren analysiert.

Dies ist eine Momentaufnahme der Konsumausgaben, die nicht zu unreflektierten Prognosen über die Gewinner und Verlieren des demographischen Wandels führen sollte. Die aufgeführten Branchen sind jedoch gut beraten, nach den Ursachen ihrer jeweiligen Position zu forschen und Prognosen für die kommenden Jahre zu erstellen.

Ganz wichtig ist dabei, zwischen Kohorten- und Alterseffekten zu unterscheiden: Die gefundenen Unterschiede zu Jüngeren können zum einen altersbedingt sein und deshalb auch in Zukunft mit gewisser Verlässlichkeit auftreten. Es kann sich aber auch um Verhaltensweisen einer bestimmten Gruppe von Menschen (Kohorte) handeln. Solche Verhaltensweisen haben zeitlich möglicherweise keinen Bestand.

Wegen der hohen Bedeutung dieser Unterscheidung soll die Thematik noch vertieft werden. Methodisch betrachtet besteht eine "Kohorte" aus einer Mehrzahl von Personen, die in einem bestimmten Zeitintervall ein gleichartiges Ereignis erlebt haben. Ein solches Ereignis kann die Geburt sein, aber auch Eheschließung, Scheidung, Geburt des ersten Kindes, Ruhestand, kurz, jedes bedeutende

Lebensereignis kann zur Abgrenzung bestimmter Kohorten herangezogen werden. Am häufigsten verwendet werden in der Praxis "Geburtskohorten". Man könnte z.B. aber auch eine Kohorte der Menschen bilden, für die die Rolling Stones das prägende musikalische Erlebnis ihrer Jugend waren.

Die einzige noch wachsende Nutzergruppe im Internet

Das Internet gilt als junges, ja jugendliches Medium. Internet-Unternehmen werden dem sogenannten "neuen Markt" zugerechnet. Das Internet ist voll englischer Fachbegriffe. Man braucht nur an world wide web zu denken, an surfen, an eMail, an domains, passwords, nick names usw.

Jüngere betrachten das Internet gerne als "ihr" Medium. Dabei übersehen sie, dass auch Ältere die Vorteile dieses Mediums schätzen. Je älter man wird, desto geringer werden Sozialkontakte, desto mehr sucht man Bequemlichkeit, problemlosen Einkauf, Austausch mit Gleichgesinnten usw. Das, was vielen jungen Leuten vorgeworfen wird - sie säßen stundenlang vor dem PC und würden im Internet surfen - passt perfekt in die Lebenssituation älterer Menschen.

Und tatsächlich sind schon viel mehr ältere Menschen im Internet unterwegs als Jüngere für möglich halten. 1997 nutzten 3% der 50-59jährigen das Internet und nur 1% der Rentner und Pensionäre. Gerade mal sechs Jahre später, 2003, haben sich die Nutzeranteile auf 49% bzw. 21% erhöht. 56% der 60plus-Surfer sind dreimal pro Woche und häufiger im Internet unterwegs. 22% sogar täglich. Bemerkenswert ist, dass Einkaufs- und Shopping-Angebote sowie Firmen-/Herstellerseiten zu den Favoriten der älteren Surfer gehören. Zum Vergleich: 40-49jährigen bringen diesen Seiten nur sehr geringes Interesse entgegen (ARD/ZDF-Online-Studie 2003). Die bekanntesten Online-Shops der Silversurfer sind: Bader, Amazon, Tchibo, Otto und Neckermann (Feierabend AG: "Senioren im Netz 2003", Frankfurt, 2003).

Eine Studie der Universität Mainz auf Basis der Befragung von mehr als 500 Surfern des Portals www.feierabend.com stellte fest, dass das Internet konkret gegen Vereinsamung hilft: "Die Älteren nutzen das Netz vor allem für Information und Kommunikation. Silver-Surfer haben eine überdurchschnittliche Bildung und leben gesundheitsbewusst. Sie sind besonders wissbegierig, kommunikationsfreudig und reiselustig." Damit sind sie auch eine attraktive Zielgruppe für Werbetreibende.

Viele Dienstleistungen werden mittlerweile auch über das Internet angeboten. Dazu gehören Bahn- und Telefonauskunft, Online-Banking, Reisebuchungen und die vielfältigsten Einkaufsmöglichkeiten. Inzwischen bieten die ersten Ärzte die Möglichkeit, sich online einen Termin für einen Arztbesuch zu reservieren. Dies alles von zu Hause aus erledigen zu können, fördert eine längere Selbständigkeit im Alter. Ein unabhängiges Leben zu Hause wird auch durch die Teilnahme an virtuellen Museumsbesuchen oder Weiterbildungsangeboten unterstützt. Besonders attraktiv sind auch die vielfältigen Bildungsmöglichkeiten im Internet. "Telelearning für Senioren" bietet zeit- und ortsunabhängige Bildungsinhalte. Räumliche Entfernungen, zeitliche oder körperliche Einschränkungen sind damit kein Thema mehr.

Ein wichtiger Nebenaspekt: Im Gegensatz zu Büchern, Zeitungen oder dem Fernsehen bieten Computer die Möglichkeit, die Darstellung der Informationen an die eigenen Bedürfnisse anzupassen. So kann man z.B. die Schriftgröße an die individuellen Vorlieben anpassen. Eine andere Möglichkeit ist die Sprachausgabe vieler Inhalte. Umgekehrt ist das Internet ein faszinierendes Medium für Menschen mit Sprach- oder Hörstörungen. Sie können völlig souverän in Chat-Räumen kommunizieren, ohne durch ihre Handicaps beeinträchtigt zu wollen.

Elektronische Post, Diskussionsforen und Chat-Räume sind von hohem Nutzen, denn sie erweitern die bisherigen Möglichkeiten, Kontakte aufrechtzuerhalten und neue zu knüpfen. Von zu Hause aus mit anderen zu kommunizieren, kann das Leben erheblich bereichern. E-Mails sind im Vergleich zu Briefen schneller und preiswerter. Das ist vor allem für ältere Menschen attraktiv, deren Kinder oder Enkelkinder in anderen Städten oder gar anderen Ländern leben. Dazu Annette Scholl vom Kuratorium Deutsche Altershilfe: "Die bisherigen Erfahrungen aus Internet-Projekten in Deutschland und Europa zeigen, dass der elektronische Briefwechsel den Kontakt zwischen Großeltern und Enkeln neu beleben kann."

Diese Aspekte sind von herausragender gesellschaftlicher Bedeutung. Sie können viele Millionen Euro an sozialen Kosten sparen. Ältere, die sich gegenseitig im Internet unterhalten, helfen, austauschen, unterstützen, sind nicht so schnell auf Hilfe von außen angewiesen.

Wer sich im Internet über Gesundheitsfragen umfassend informiert, weiß, was er braucht und nicht braucht. Dies kann Kosten im Gesundheitswesen sparen helfen. Der Einsatz von Internet-Sprechstunden ist ein weiterer Aspekt, der im Hinblick auf leere Gesundheitskassen durchaus reizvoll ist. Hier geht es nicht um manifeste medizinische Betreuung. Das betreuende Gespräch, das vielen älteren Menschen wichtig ist, lässt sich aber durchaus in Teilaspekten ins Internet verlagern.

Was wollen reife Kunden?

Das ist älteren Menschen grundsätzlich wichtig:

• Unabhängigkeit und Selbständigkeit bis ins hohe Alter,
• Sicherheit,
• Gesundheit, Fitness,
• Sozialkontakte: Familie (Enkel!), Freunde, Haustiere,
• Entwicklung der Persönlichkeit: Noch reifer und klüger werden, als Ratgeber gefragt zu sein.

Und das schätzen ältere Menschen als Kunden:

• Hohe Qualität ,
• Möglichst selbständig handeln können,
• Als kompetenter Kunde wahrgenommen werden,
• Vertrauensverhältnis zum Dienstleister,
• Hoher Komfort,
• Sich sicher fühlen.

Reife Kunden wollen altersbedingte kleine Einschränkungen vergessen und statt dessen Kompetenz erleben - mit Produkten und in Läden, die aus ihrer Sicht benutzerfreundlich sind.

Sie wollen reife Leistungen - d.h. perfekte Produkte und Dienstleistungen - auf den Markt gebracht mit einem reifen Marketing, das ihnen das Gefühl gibt, ernst genommen zu werden!

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