Einleitung:
In einer schier endlosen Warenwelt scheint alles möglich zu sein. Quantitative und qualitative Angebots- und Informationsübersicht allerdings muten in einer Marktwirtschaft, in der 70% der Produkte austauschbar sind und deren Modus der Werbewettbewerb ist, als unmöglich an. Konsumenten sind daher auf Strategien angewiesen, mit dieser Informationsflut umzugehen. In dieser Arbeit soll es nun darum gehen, welche sozialen Mechanismen dem Konsumenten den Umgang mit dieser Komplexität ermöglichen. Dabei wird vor allem der soziale Sinn der Produktmarke im Selektionsakt des Konsumprozesses sowie der Mechanismus Vertrauen fokussiert.
Gemeinhin gilt eine etablierte Marke als Orientierung in der Konsumwelt - ein Vorteil der dazu führt, dass das Markenkonzept breite Anwendung findet. Mittlerweile ist selbst der Begriff Markensoziologie als eingetragene Marke registriert. Marken sind nicht mit Produkten gleichzusetzen, denn Marken beziehen sich auf einen symbolischen Prozess bzw. auf eine Art "platonsches Ideal", welches als soziales Konzept in der Gesellschaft geteilt wird. Dieses Konzept variiert in einem durch die asymmetrische Interessen- und Machtverteilung von Produzent, Handel und Konsument strukturiertem Interaktionsverhältnis je nach sozialem Erfordernis. Daher begründet es sich, weshalb diese Arbeit aus soziologischer Sicht geschrieben wird, denn Marken spiegeln den Bezug von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wider.
Markenprodukte sind Massenprodukte, die sich als Phänomen auf entstehenden Massenmärkten etablieren. Massenproduktion auf Märkten charakterisiert sich nicht durch die Herstellung großer Mengen gleichförmiger Erzeugnisse, sondern bedeutet im Gegenteil die Fähigkeit der Herstellung einer unendlich großen Auswahl an gleichförmigen Erzeugnissen aus gleich genormten Teilen. Neben diesem Umbruch auf Produktionsseite findet einhergehend ein Umbruch in der Konsumsphäre mit neuen Konsummustern statt. Die Marke gilt es in diesem Bezugsrahmen als Erfordernis der neuen gesellschaftlichen Umstände zu interpretieren: Bedeutet Massenproduktion durch die Fähigkeit variationsreicher gleich genormter Massenfertigung in der Folge eine neue soziale Ordnung und Organisation des menschlichen Zusammenlebens, so gilt es Marken als Massenprodukt nicht lediglich als Qualitätsgarantie in der neuen Marktsituation zu werten, denn sie haben darüber hinaus ordnende und symbolische Bedeutung.
Diese Wirkungsmacht der Marke erklärt auch ihre kontroverse Diskussion hinsichtlich gesellschaftlicher Auswirkungen und ihrer Zukunft. Für Haug sind Marken ein "platonscher Albtraum", da sie die "Sinne" der Konsumenten gefangen nehmen und zum Konsum manipulieren. Heute werden vor allem Jugendliche als stark markenbewusst bzw. -abhängig gesehen. Neben dieser "Übermacht" großer Marken sind andererseits konträre Tendenzen beobachtbar wie das problematische Verhältnis von Herstellermarke gegenüber dem Handel sowie neue Konsummuster, die Markenhersteller über eine "Ohnmacht" ihrer Marke klagen lassen. Es stellt sich die Frage, was Marken ausmacht, und wie sie soziökonomisch in die Gesellschaft eingebunden sind.
Damit ist die Frage aufgeworfen, weshalb Konsumenten dem "platonschen Ideal"/"Albtraum" glauben bzw. vertrauen (sollen). Das Vertrauen der Konsumenten in die werbegenerierte asymmetrische Information der Marke bekommt sehr wohl einen diskutablen Stellenwert. Der Vertrauensaspekt scheint allerdings für Marken wesentlich, denn nach Neumeier ist es der "ultimate shortcut to a buying decision and the bedrock of modern branding". Vertrauen als vermeintliche Basis von Marken und als wesentliches Moment sozialer Beziehungen macht eine kombinierte Analyse dieser zwei Aspekte interessant, weshalb in dieser Arbeit geklärt werden soll, ob eine Verbindung besteht und inwiefern sie die Funktionalität von Marken erklärt.
Entgegen allen Erwartungen ist die Literatur zu diesem Thema sehr überschaubar. Dies mag darin begründet sein, dass Vertrauen in einer asymmetrischen Informations- und Interessenstruktur wie zwischen Hersteller/Konsument nicht als relevant angesehen wird. Eine Mutmaßung kann es ebenfalls sein, dass der Zusammenhang zu grundlegend ist, als dass man auf die Frage aufmerksam wird. Es mag auch eine Aussage zur Typik von Vertrauen sein, dass es unthematisiert bleibt und erst jetzt, wo die Markenwirtschaft im Umbruch ist, das Konsumentenvertrauen in Marken interessant wird.
WARUM funktionieren Marken? In dieser Arbeit werden mehrere Teilantworten gegeben, die aber - als These der Arbeit - erst durch den zentralen transparenten Mechanismus Vertrauen Wirkungsweise erlangen. Es wird auch erklärt, weshalb Konsumenten weiterhin Vertrauen in Marken investieren. Damit ist das Ziel vorgegeben.
Gang der Untersuchung:
Dieses Erklärungsziel reflektiert die Strukturierung der Arbeit. In einer inhaltlichen Einführung (Kap. 1.2) wird auf die Problematik einer einheitlichen Markendefinition verwiesen, was nicht zuletzt darin begründet liegt, dass Marken als dynamische Konzepte in die gesellschaftliche Entwicklung eingebunden sind. Einen Aspekt dieses Änderungsprozess reflektiert jeweils das abschließende Unterkapitel der Abschnitte 2, 3 und 4. Der Abschluss des 1. Kapitels hat den Sinn, als "Sprungbrett" in die Thematik zu dienen.
Die Analyse beginnt mit einer historischen Rahmung der Marke als Massenprodukt auf komplexen Massenmärkten (Kap. 2.1). Die Beobachtung der zeitgleichen Etablierung von Markt, Werbung und Marke liefert den Stichpunkt für den analytischen Zugang (Kap. 2.2). Werbung konstituiert Massenmärkte in ihrer Informationsfunktion, gleichwohl sie als funktional differenzierter Wirtschaftszweig mehr leistet: Werbung produziert Markenimages. Anknüpfend an diese Ausführungen wird das Markenkonzept durch seine Merkmale und Funktionen für Hersteller, Handel und Konsument definiert (Kap. 2.3). Ein Blick aus der Markenwirtschaft verweist auf für diese Arbeit relevante Informationen und strukturelle Veränderungen in dem Wirtschaftsbereich (Kap. 2.4).
Damit ist ein notwendiger Rahmen geschaffen, um die Frage, warum Marken funktionieren, in Kap. 3 zu erörtern. Eine Marke repräsentiert ein Gebrauchswertversprechen hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten (Kap. 3.1). Die Präferenz zwischen solch einem Gebrauchswertversprechen und dem Konsument wird als Selbstkonzept thematisiert (Kap. 3.2). Soziökonomische Änderungstendenzen reflektieren sich in dieser Verbindung und dem Umgang des Konsumenten mit Marken (Kap. 3.3).
Der Konsum von Produkten ist risikoreich aufgrund intransparenter Märkte sowie der konsumptorischen Handlungsfreiheit des Konsumenten, innerhalb derer er eine Selektion treffen muss. Im Umgang mit dieser Informationsvielfalt sind Konsumenten auf Strategien der Risikoreduktion angewiesen (Kap. 4.1), so wie bspw. Vertrauen eine Lösung für das Komplexitätsproblem darstellt. Der soziale Mechanismus Vertrauen wird in Kap. 4.2 thematisiert und für den Zusammenhang der Austauschsituation angewendet. In einer Zusammenfassung werden die Einsichten dieser Auseinandersetzung mit dem Phänomen Marke zusammengetragen (Kap. 4.3).
Es wird plausibel, weshalb Marken, angepasst an sozioökonomische Verhältnisse, weiterhin Bestand haben werden und Konsumenten in Marken vertrauen (Kap. 5).
Inhaltsverzeichnis:
