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Zusammenfassung:
Das Wachstum des Fitnessmarktes in Deutschland scheint seit den vergangenen Jahren allmählich zu stagnieren. Große Fitnessketten sind auf dem Vormarsch, setzen mit ihren Preisen und Leistungen klare Maßstäbe und verdrängen kleine Einzelunternehmen. Ist für ein neues Unternehmen überhaupt noch Platz im Markt? Und mit welchen Mitteln kann sich ein kleines Unternehmen erfolgreich gegenüber den Großen der Branche profilieren? Diese Fragen sollen in vorliegender Diplomarbeit behandelt werden.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer geeigneten Marketingstrategie für das neu gegründete medizinische Gesundheitsstudio Pro Aktiv GmbH. Durch eine klare strategische Ausrichtung soll sich das kleine Unternehmen gegenüber den "Giganten" im Markt langfristig behaupten können. Zur Heranführung an das Thema werden zunächst marketingtheoretische Grundlagen vermittelt. Dieser Grundlagenteil setzt sich mit den Begriffen der Marketingstrategie und den Besonderheiten von Dienstleistungen auseinander.
Anschließend werden im Rahmen einer strategischen Analyse die internen und externen Marktkräfte ausführlich analysiert um einen genauen Überblick über die Ausgangssituation der Pro Aktiv GmbH zu erhalten. Danach werden verschiedene grundsätzliche marketingstrategische Optionen vorgestellt und ihre Vorteilhaftigkeit für das Unternehmen geprüft. Auf Basis dieser Ergebnisse, sowie einer Zielformulierung wird eine individuelle Marketingstrategie für Pro Aktiv entwickelt und Hinweise zu deren Umsetzung durch geeignete Maßnahmen gegeben.
Gang der Untersuchung:
Das einführende Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Marketings. Dabei geht es um die Einordnung des strategischen Marketings, den Prozess der Strategieentwicklung sowie um die Darstellung der generellen Vermarktungsbesonderheiten von Dienstleistungen.
Nach der Vorstellung des Gründerteams sowie des Geschäftsmodells der Pro Aktiv GmbH in Kapitel 3, folgt in Kapitel 4 eine ausführliche Analyse der externen Marktbedingungen und der internen Unternehmensressourcen. Zu den vorgestellten Analysemethoden werden in einem ersten Schritt die jeweiligen theoretischen Grundlagen vermittelt, um diese im Anschluss auf den Kontext der Fitnessbranche anwenden zu können. Im Einzelnen erfolgt eine Analyse relevanter Umweltfaktoren, der Fitnessbranche, der Besonderheiten des Nachfrageverhaltens bei der Dienstleistung des medizinischen Gesundheitstrainings, sowie der identifizierten relevanten Konkurrenten der Pro Aktiv GmbH. Für ein neues Unternehmen ist die Erkenntnis darüber, ob es überhaupt einen Bedarf für die angebotene Leistung gibt und wer die potentiellen Nachfrager sind, von großer Bedeutung. Zur Klärung dieser Fragen wurde im Rahmen der strategischen Analyse eine eigene Markterhebung durchgeführt, deren Ergebnis eine ausführliche Charakterisierung der Zielgruppe der Pro Aktiv GmbH darstellt.
In Kapitel 5 erfolgt aufbauend auf der Zielformulierung für die Pro Aktiv GmbH eine Vorstellung grundsätzlicher strategischer Gestaltungsoptionen. Nach Erläuterung der Theorien bzw. Konzepte wird deren Anwendbarkeit auf die Pro Aktiv GmbH geprüft und deren Vorteilhaftigkeit geklärt. Durch die theoretische Fundierung soll insbesondere den Unternehmensgründern ein Gefühl für strategisches Denken und Handeln vermittelt werden. Zusammenfassend erfolgt die strategische Positionierung der Pro Aktiv GmbH im Fitnessmarkt.
Auf der Grundlage der gesammelten Erkenntnisse wird in Kapitel 6 die individuelle Strategie der Pro Aktiv GmbH vorgestellt. Sie soll zur Erreichung der formulierten Ziele sowie zu einer klaren Profilierung gegenüber dem Wettbewerb beitragen und einen Rahmen für nachfolgende Entscheidungen liefern. Dazu wurden drei konkrete strategische Ansatzpunkte bzw. Stoßrichtungen entwickelt und Möglichkeiten zu deren Umsetzung aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis:
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Abstract
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I
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Inhaltsverzeichnis
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II
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Abbildungsverzeichnis
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V
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Tabellenverzeichnis
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VI
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Abkürzungsverzeichnis
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VII
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1.
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Einleitung
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1
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1.1
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Strategien als kritischer Erfolgsfaktor - auch in KMU?
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1
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1.2
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Aufbau der Arbeit
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2
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2.
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Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzungen
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4
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2.1
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Die Einordnung des Strategischen Marketings
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4
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2.1.1
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Der konzeptionelle Ansatz der Marktorientierung als Ausgangspunkt
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4
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2.1.2
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Die Marketingstrategie als Bestandteil der Marketingkonzeption
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5
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2.2
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Der Prozess der Strategieentwicklung
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7
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2.3
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Marketingstrategien bei Dienstleistungsunternehmen
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9
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2.3.1
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Merkmale und Vermarktungsbesonderheiten von Dienstleistungen
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9
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2.3.2
|
Marketingstrategische Besonderheiten von Dienstleistungen
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12
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3.
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Die Pro Aktiv GmbH - Ein Unternehmen in Gründung
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13
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3.1
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Das Gründerteam und der Weg zur Gründung
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14
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3.2
|
Von der Geschäftsidee zum Geschäftsmodell
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15
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4.
|
Die strategische Analyse als Informationsgrundlage
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19
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4.1
|
Analyse der externen Marktkräfte
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19
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4.1.1
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Umweltanalyse
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19
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4.1.2
|
Die Analyse der Fitnessbranche
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23
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4.1.2.1
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Der Fitnessmarkt in Deutschland
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23
|
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4.1.2.2
|
Fünf-Kräfte-Modell der Wettbewerbsintensität nach Porter
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27
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4.1.2.3
|
Die Wettbewerbskräfte der Fitnessbranche
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30
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4.1.3
|
Analyse der potentiellen Kunden
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34
|
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4.1.3.1
|
Besonderheiten des Käuferverhaltens bei Dienstleistungen
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34
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4.1.3.2
|
Die Zielgruppe von Pro Aktiv
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37
|
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4.1.4
|
Konkurrenzanalyse
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45
|
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4.1.4.1
|
Wettbewerbsprofile der relevanten Konkurrenten
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47
|
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4.2
|
Analyse der internen Unternehmensressourcen
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51
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4.3
|
Integration Analyseergebnisse in der SWOT-Matrix
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53
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5.
|
Strategische Gestaltungsmöglichkeiten des Unternehmens Pro Aktiv
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57
|
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5.1
|
Festlegung der Marketingziele als Ausgangspunkt
|
57
|
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5.2
|
Grundsätzliche marketingstrategische Optionen
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60
|
|
5.2.1
|
Die Produkt/Marktmatrix nach Ansoff
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60
|
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5.2.1.1
|
Die Marktfeldstrategien und deren Relevanz für Pro Aktiv
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62
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5.2.2
|
Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
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66
|
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5.2.3
|
Marktparzellierungsstrategien
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71
|
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5.2.3.1
|
Differenzierung der Marktbearbeitung
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71
|
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5.2.3.2
|
Totale und partiale Marktabdeckung
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74
|
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5.3
|
Wettbewerbsorientierte Positionierung von Pro Aktiv
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76
|
|
6.
|
Die Marketingstrategie von Pro Aktiv
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78
|
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6.1
|
Strategische Stoßrichtungen zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
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78
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6.1.1
|
Sicherung einer überlegenen Qualität aus Sicht der Kunden
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80
|
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6.1.2
|
Management der Kundenbeziehungen
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85
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6.1.3
|
Strategische Partnerschaften zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen
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91
|
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7.
|
Fazit
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94
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|
Literaturverzeichnis
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97
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Schriftliche Medien
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97
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|
Elektronische Medien
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103
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Anhang 1
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105
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Anhang 2
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107
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Anhang 3
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111
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Eidesstattliche Erklärung
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115
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