|
Einleitung:
Die Marktbedingungen für Verlage sind gekennzeichnet durch eine steigende Titelflut, die funktionale Austauschbarkeit vieler Angebote auf gesättigten Märkten und eine zunehmende Kommunikationsüberlastung. Diese Rahmenbedingungen führen in den Verlagshäusern zu einem stärkeren Nachdenken über die Möglichkeiten eines professionellen Marketing. Während der Beschäftigung mit dem Thema dieser Diplomarbeit stellte ich fest, daß mehr Verlage als zuvor angenommen über eine Markenpolitik in ihrem Unternehmen nachgedacht haben. Nichtsdestotrotz wird in der Fachliteratur über Marken die Buchbranche ausgespart. Detaillierte Untersuchungen fehlen.
Durch eine gezielte Markenpolitik wird der Kontakt nicht nur zwischen Verlag und Buchhandel, sondern auch zwischen Verlag und Endkunden erleichtert. Diese Arbeit setzt sich mit der Markenbildung in Buchverlagen auseinander. Die Ergebnisse der hier dargestellten Analyse von bestehenden Programmen können gezielt in ein Markenkonzept umgesetzt werden oder als Voraussetzung bei dem Aufbau eines Verlagsprogramms dienen. Anhand dieses Konzeptes können Kommunikationsmaßnahmen gezielter, effektiver und dadurch kostengünstiger gestaltet werden.
Inhaltsverzeichnis:
|
|
|
Abkürzungsverzeichnis
|
6
|
|
1.
|
Von der Markierung zum Markenkult
|
7
|
|
1.1.
|
Die Anfänge im Mittelalter
|
7
|
|
1.2.
|
Das Moderne Markenwesen
|
8
|
|
1.3.
|
Marken heute
|
10
|
|
2.
|
Die Bedeutung der Marke in der Gegenwart
|
12
|
|
2.1.
|
Was versteht man heute unter einer Marke
|
12
|
|
2.1.1.
|
Psychologische Wirkung
|
13
|
|
2.1.2.
|
Die Funktionen der Marke
|
13
|
|
2.2.
|
Ist Markenbildung im Buchverlag möglich?
|
15
|
|
2.2.1.
|
Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
|
16
|
|
2.3.
|
Die Kategorien der Marken
|
17
|
|
2.3.1.
|
Herstellermarke
|
17
|
|
2.3.2.
|
Handelsmarke
|
18
|
|
2.3.3.
|
Dienstleistungsmarke
|
20
|
|
2.4.
|
Rechtliche Aspekte
|
22
|
|
2.4.1.
|
Das Lizenzgeschäft
|
26
|
|
2.5.
|
Die Inhalte des Markennamens
|
27
|
|
2.5.1.
|
Phänomen Lexikalisierung
|
28
|
|
3.
|
Die Marke im Unternehmen
|
30
|
|
3.1.
|
Die Marke als strategisches Instrument
|
30
|
|
3.2.
|
Markenstrategien
|
31
|
|
3.2.1.
|
Die Einzelmarkenstrategie
|
33
|
|
3.2.2.
|
Die Mehrmarkenstrategie
|
33
|
|
3.2.3.
|
Die Markenfamilienstrategie
|
34
|
|
3.2.4.
|
Die Dachmarkenstrategie
|
36
|
|
3.2.5.
|
Der Markentransfer
|
36
|
|
4.
|
Markenbildung in Buchverlagen
|
38
|
|
4.1.
|
Der Verlag als Marke
|
38
|
|
4.1.1.
|
Exkurs: Imprints - Sinn oder Unsinn für eine Markenpolitik
|
40
|
|
4.1.2.
|
Die Bedeutung der Werbung
|
41
|
|
4.1.3.
|
Verlagsreihen als Marken
|
42
|
|
4.1.4.
|
Die Langenscheidt-Verlagsgruppe
|
42
|
|
4.2.
|
Der Autor als Marke
|
45
|
|
4.2.1.
|
Autorenprodukte als Marken
|
48
|
|
4.2.2.
|
Bedeutung der Werbung
|
48
|
|
4.2.3.
|
Günter Grass
|
50
|
|
4.2.3.1.
|
Markenzeichen von Günter Grass
|
53
|
|
4.3.
|
Einzelne Verlagsprodukte als Marken
|
54
|
|
4.3.1.
|
Der Duden
|
54
|
|
4.4.
|
Probleme der Markenführung in einem Verlag
|
55
|
|
5.
|
Fallbeispiel Eichborn Verlag
|
57
|
|
5.1.
|
Geschichtlicher Hintergrund des Eichborn Verlages
|
57
|
|
5.2.
|
Aktuelle wirtschaftliche Situation
|
63
|
|
5.3.
|
Programmanalyse
|
65
|
|
5.3.1.
|
Das Segment Humor
|
65
|
|
5.3.2.
|
Das Segment Merchandising/Non-Book-Produkte
|
67
|
|
5.3.3.
|
Das Segment Kalender
|
68
|
|
5.3.4.
|
Das Segment Sachbuch
|
69
|
|
5.3.5.
|
Das Segment Belletristik
|
71
|
|
5.3.6.
|
Kurze Auswertung
|
72
|
|
5.4.
|
Absatzfördernde Kommunikation
|
73
|
|
5.4.1.
|
Analyse der Internet-Seite
|
74
|
|
5.5.
|
Markensegmentierung des Eichborn-Programms
|
77
|
|
5.5.1.
|
Verlags-Marke Humor
|
78
|
|
5.5.2.
|
Die Andere Bibliothek
|
78
|
|
5.5.3.
|
Bewerbungsliteratur/Berufsbücher
|
79
|
|
5.5.4.
|
Fazit
|
79
|
|
|
Literaturverzeichnis
|
80
|
