Einleitung:
In den letzten beiden Jahrzehnten war eine erhebliche Ausweitung des konsumptiven Dienstleistungsangebots, vor allem in den Bereichen Freizeit, Bildung, Unterhaltung und Gesundheitsfürsorge, zu beobachten. Aber auch unternehmensbezogene Dienstleistungsangebote, hier verstärkt im Bereich der Beratungsdienstleistungen, verzeichneten hohe Wachstumsraten.
Heute sind bereits 60 Prozent der Erwerbstätigen mit der Verrichtung von Dienstleistungen beschäftigt. Dieses starke Wachstum des Dienstleistungssektors führte zu einem wachsenden Interesse an den speziellen Problemen des Dienstleistungsmarketing.
Aber auch durch die zunehmende Verschärfung und Internationalisierung des Wettbewerbs zwischen den Dienstleistungsbetrieben, wurde dem Dienstleistungsmarketing in der Praxis steigende Bedeutung beigemessen. Schließlich sind eine Vielzahl von Dienstleistungsbetrieben mittlerweile von stagnierenden und gesättigten Märkten betroffen und müssen sich auf veränderte Kundenansprüche einstellen. Der immer stärker werdende Konkurrenzdruck der Dienstleistungsunternehmen untereinander fordert sie heraus, neue Möglichkeiten zu finden, um sich auf dem Markt behaupten zu können.
Die rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat zur Folge, dass sich der Konkurrenzkampf der Dienstleistungsunternehmen immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt.
Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist es von großer Bedeutung, dass kommunikationspolitische Werkzeuge effizient und effektiv eingesetzt werden. Dienstleistungsspezifische Merkmale, wie Intangibilität und Integration des externen Faktors, stellen die Kommunikationspolitik dabei vor eine besondere Aufgabe.
Die marktorientierte Unternehmensführung steht seit geraumer Zeit vor großen Herausforderungen. Dabei hinterlässt vor allem der viel zitierte Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft vielfältige Spuren. Diskussionen über die mangelnde Serviceorientierung deutscher Unternehmen zeigen schlagwortartig auf, dass viele Unternehmen einen Nachholbedarf im professionellen Dienstleistungsmarketing haben.
Diese Marktwiderstände auf den Dienstleistungsmärkten stellen hohe Anforderungen an das Management von Dienstleistungsbetrieben. Das Management muss seine Aufgaben eng am Markt orientieren und ein hohes Maß an Kundenorientierung besitzen. Meffert/Bruhn zeigen, dass Dienstleistungsbetriebe letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen besitzen und dauerhaft am Markt existieren können.
Der Gegenstand dieser Diplomarbeit ist nun die Marketing- und Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen, speziell die des Trainer-, Berater- und Coachingbereiches, und die mit den besonderen Charakteristika verbundenen Schwierigkeiten, bei ihrer Umsetzung. Mehr als die Hälfte aller Ausgaben fließen in Deutschland in Dienstleistungen.
Immer mehr Unternehmen behaupten sich am Markt, ohne etwas Greifbares herzustellen. Diese Arbeit beschreibt weiterhin, wie sich Marken, die als erklärungsbedürftig gelten, auch ohne physisches Produkt dahinter, erfolgreich positionieren lassen. Die vorliegende Arbeit stellt ein Vermarktungskonzept für eine schwer erklärbare Dienstleistung, dargestellt am Beispiel Teamentwicklung, in den Fokus.
Gang der Untersuchung:
Das zweite Kapitel bildet faktisch die Grundlagen der Arbeit, indem der theoretische Rahmen gesteckt wird und die Begriffsbestimmungen dargestellt werden. Zunächst wird geklärt, was unter "Kommunikationspolitik" verstanden wird. Im darauf folgenden Abschnitt wird näher beschrieben, worum es sich bei einem Kommunikationskonzept handelt. Das Kapitel findet seinen Abschluss, indem die Besonderheiten des Dienstleistungsbereiches näher betrachtet werden. Neben grundlegenden Anmerkungen zum Dienstleistungsbegriff werden zum einen Erfolgsfaktoren eines professionellen Dienstleistungsmarketings vorgestellt und zum anderen marketingrelevante Eigenschaften von Dienstleistungen und deren Konsequenzen aufgezeigt.
Das dritte Kapitel widmet sich den Entwicklungsschritten eines möglichen Kommunikationskonzeptes und stellt somit die strategische Seite dar.
Der erste Abschnitt beschreibt die derzeitige Situation auf den Dienstleistungsmärkten im Trainer-, Berater- und Coachingbereich und zeigt die Bedingungen und Perspektiven relevanter Unternehmensbereiche auf.
In der darauf folgenden Planungsphase wird als Ausgangspunkt näher auf Marktbezogene Leitideen eingegangen. Diese werden in Marketingziele überführt, Kommunikationsziele und -zielgruppen werden in diesem Absatz bestimmt.
Nach der Ableitung der Marketingstrategien aus den Marketingzielen, werden die absatzpolitischen Maßnahmen, unter Berücksichtigung der Aspekte Kosten/Budget und Zeit, geplant.
Den Abschluss der Planungsphase bildet die Beschreibung eines strategischen Orientierungsrahmens mit Fokus auf "Interne Kommunikation", ein Thema, wie einleitend schon erwähnt, dass in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen hat.
Am Ende des dritten Kapitels folgt die Erläuterung der Durchführungsphase. Sie hat die Wahl des Marketinginstrumentariums für erklärungsbedürftige Dienstleistungen zum Inhalt. Man erhält somit einen Überblick über wichtige Aspekte einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie und es wird aufgezeigt, wie bereits bekannte Kommunikationsinstrumente positiv genutzt werden können. Ziel ist es, alle Maßnahmen eng miteinander zu verbinden.
Im abschließenden vierten Kapitel dieser Arbeit werden die Ergebnisse zusammengefasst und Hinweise zur Kommunikationserfolgskontrolle, sowie ein Ausblick auf, die weitere Vorgehensweise und Verantwortlichkeiten, gegeben. An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass es sich bei den Ergebnissen dieser Arbeit um Handlungsempfehlungen handelt, wie man als Dienstleistungsunternehmen seine komplexen Leistungen am Besten vermarktet.
Im Rahmen dieser Arbeit können nicht alle Marketingmaßnahmen tiefergehend dargestellt werden. Das Instrumentarium, dass für Trainer, Berater und Coaches von Interesse ist, wird im Anhang vorgestellt, indem die relevanten Instrumente genauer durchleuchtet werden.
Wie an anderer Stelle bereits angeschnitten wurde soll zum einen die Frage geklärt werden, wie derartig komplexe Produkte reproduzierbar gemacht werden können. Mittels der Beschreibung eines möglichen Vermarktungskonzeptes, am Beispiel Teamentwicklung, wird im Anhang zum anderen aufgezeigt, wie man schwer erklärbare Dienstleistungen am Besten kommuniziert.
1.1 Zielsetzung und Problemstellung
Im Rahmen dieser Arbeit soll zum einen die Frage geklärt werden, wie derartig komplexe Produkte reproduzierbar gemacht werden können. Mittels der Beschreibung eines möglichen Vermarktungskonzeptes, am Beispiel Teamentwicklung wird im Anhang zum anderen aufgezeigt, wie man schwer erklärbare Dienstleistungen am Besten kommuniziert.
Das vorrangige Ziel dieser Arbeit ist es, die Wichtigkeit der Einbeziehung von Kommunikation in jeden Veränderungsprozess zu verdeutlichen. Weiterhin wird beschrieben, wie unternehmensinterne Kommunikation während des Prozesses erfolgsorientiert gestaltet werden kann. Die praktische Anwendung dieser Theorie an einem Beispiel aus der Praxis erfolgt unter Punkt IV. Ziel ist es hierbei, Empfehlungen zu präsentieren, die im Unternehmen des Dienstleistungsanbieters umgesetzt werden können. Die Problemstellung, für die man kommunikative Lösungen finden will, bestimmt die Auswahl der eingesetzten Mittel und nicht umgekehrt. Um es zu verdeutlichen:
Es gibt keinen one best way. Vor allem in mittelständischen Unternehmen und in öffentlichen Institutionen regiert mancherorts das taktische Planen und Handeln die gesamte Kommunikationsfunktion. Die PR- und Kommunikationsverantwortlichen stecken bis zum Hals in der Alltagsarbeit und verlieren so schnell den Überblick. Wissen Sie, für großartige Konzepte fehlt uns einfach die Zeit , hört man die stressgeplagten Praktiker klagen.
Vor allem und meist erst dann, wenn es bei der Vermittlung von Themen, Personen oder Vorhaben zu Problemen kommt, wird der Wert von professioneller Kommunikation erkannt, dringend gesucht und unverzüglich eingesetzt. Wenn Eile geboten ist, wird häufig voreilig gehandelt, so dass Kommunikation selbst zu einem Problemfall werden kann.
Wie einleitend in dieser Arbeit schon erwähnt wurde, hat Kommunikation für Unternehmen eine außerordentliche Bedeutung. Als These soll hier folgendes angeführt werden:
Gerade im Zeitalter der integrierten Kommunikation mit ihrem komplexen Instrumentarium führt kein Weg mehr an systematischer Konzeptionsarbeit vorbei. Konzepte halten die Kommunikation auf Kurs. Ohne ein durchdachtes Konzept sind die kommunikativen Herausforderungen der nächsten Jahre nicht zu bewältigen.
Ob man es nun Paradigmenwechsel nennt oder nicht, der Kommunikationsmarkt ist im Umbruch. Der Auftraggeber fordert heutzutage ganzheitliche Lösungen für seine Kommunikationsprobleme. Dafür braucht er Konzepte, die den gesamten Horizont der Kommunikation im Blick behalten und für jeden Einzelfall das optimale Instrumentarium übergreifend zusammenstellen.
Allein mit Kommunikation kann man aus einem schlechten Produkt keinen Publikumsrenner machen. Man kann desgleichen kein fades Provinzunternehmen zum dynamischen Weltkonzern hochstilisieren. Die Wirklichkeit holt einen immer wieder ein und schlägt gnadenlos zu. Wo kein Bedarf ist, wird man keine Nachfrage wecken. Die Kommunikation braucht ganz einfach Substanz, braucht demnach Werte. Ohne diese Grundlagen fällt man zurück in die Parameter der Propaganda, in billige Reklame.
Das Thema Integrierte Kommunikation hat in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Vor dem Hintergrund starker Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten haben sich die Kommunikationsbedingungen für die Unternehmen gravierend verändert, so dass ein koordinierter und vernetzter Einsatz der vielfältigen Kommunikationsinstrumente immer wichtiger und notwendiger wird. Auf die interne Kommunikation wird im vierten Kapitel noch genauer eingegangen.
Nach einer Untersuchung der Scholz & Friends-Gruppe, eine der größten Werbeagenturen Europas, setzen bereits 93,1 Prozent der 250 größten deutschen Unternehmen integrierte Kommunikation ein. Allerdings sind nur 7,1 Prozent mit dem erreichten Ergebnis zufrieden.
Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtweise der Kommunikation zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, da Kommunikationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung konsistent in einen Kommunikations-Mix integriert werden müssen. Neben diesen Marktveränderungen lässt sich auch ein starker Wertewandel in der Gesellschaft beobachten, der einem neuen Zeitgeist folgt und mehr Individualität und höhere Genuss- und Erlebnisorientierung in den Mittelpunkt rückt. Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle, nicht nur Produkte und Waren. Markenwelten werden inszeniert und erlebbar gemacht, um Konsumenten langfristig und emotional an die Marke bzw. das Unternehmen zu binden.
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