Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Marketing / Absatzwirtschaft allgemein

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Titel Auslösung von Impulskäufen als Marketing(zwischen)ziel
Untertitel
AutorIn Felix Krohn
Seiten 73 Seiten
Hochschule Universität Hamburg Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1998
Note 1,4
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90001034
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Gang der Untersuchung:

In der vorliegenden Arbeit geht es um das Konzept und die theoretische Fundierung des Impulskaufs, seine Bedeutung innerhalb der Marketing-Ziele eines Unternehmens sowie die Möglichkeiten, Impulskäufe mittels des Marketing-Instrumentariums zu stimulieren.

Zunächst wird über die Konsumentenverhaltenstheorie sowie die Erkenntnisse hinsichtlich der verschiedenen Kaufentscheidungsprozesse an das Thema herangeführt und dabei das psychologische Umfeld des Impulskaufs beleuchtet. Insbesondere wird der Impulskauf von extensiven, limitierten sowie habitualisierten Kaufentscheidungen abgegrenzt und im sich daran anschließenden Unterabschnitt definiert, wobei auf das unterschiedliche Impulskaufverständnis speziell in der US-amerikanischen gegenüber der deutschen Literatur sowie den immer noch mangelnden Forschungsstand bezüglich dieses Kauftyps eingegangen wird.

Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit der Einordnung des Impulskaufs in die Marketing-Zielhierarchie sowie mit der Frage inwieweit das Impulskaufkonzept als Marketing- bzw. Marketingzwischenziel geeignet ist, den Unternehmensoberzielen zu dienen. Hierbei wird in eine Handelssicht sowie eine (Konsumgüter-) Herstellersicht getrennt, um der unterschiedlichen strategischen und operativen Ausrichtungen zwischen Handel und Hersteller Rechnung zu tragen.

Der vierte, den Kern der Arbeit darstellende Abschnitt widmet sich intensiv dem Einsatz des Marketing-Instrumentariums bezüglich seines Potentials, Impulskäufe stimulieren zu können. Die im Rahmen der Einzelbetrachtung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in eine Marketingmix-Empfehlung überführt, anhand derer eine bestmögliche Ausrichtung des Produktportfolios an impulsiv und spontan kaufende Verbraucher möglich erscheint. Die Betrachtung erfolgt dabei getrennt in reine Impulsprodukte sowie in andere Produktkategorien, deren Absatz man nichts-destotrotz über die Auslösung von Impulskäufen kurzfristig ankurbeln möchte.

Zur Verdeutlichung wird die Arbeit mit zwei Fallstudien beschlossen, von denen sich eine mit eben dieser unterschiedlichen Behandlung von klassischen Impuls- sowie Nicht-Impulsprodukten beschäftigt, während die andere insbesondere auf die aktuellen Tendenzen im wachsenden Markt des Convenience-Shoppings - dem Terrain für impulsives Kaufen schlechthin - eingeht.

Inhaltsverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis IV
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 1
2. Der Impulskauf 3
2.1 Das Konsumentenverhalten als Basis für das Verständnis des Impulskaufes 3
2.1.1 Entwicklung und Bedeutung des Konsumentenverhaltens 3
2.1.2 Komponenten des Konsumentenverhaltens 4
2.2. Kaufentscheidungsprozeßtypen 6
2.2.1 Käufertypologien 6
2.2.2 Konsumgütertypologien 6
2.2.3 Involvement bei der Kaufentscheidung 7
2.2.3.1 Extensive Kaufentscheidungen 7
2.2.3.2 Limitierte Kaufentscheidungen 9
2.2.3.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen 10
2.2.3.4 Affektgesteuerte Kaufentscheidungen 11
2.3 Das Konzept des Impulskaufes 11
2.3.1 Rückblick auf den Gang der Forschung sowie empirische Befunde 11
2.3.2 Impulsivität als psychischer Prozeß 13
2.3.3 Aufbau einer Definition des Impulskaufes 15
2.3.4 Arten des Impulskaufes 17
3. Der Impulskauf als Marketing (zwischen) ziel 19
3.1 Allgemeine Zielaspekte 19
3.2 Marketingzwischenziel Impulskauf 19
3.2.1 Die Herstellersicht 19
3.2.2 Die Handelssicht 21
3.3 Marketingziel Impulskauf 22
3.3.1 Die Herstellersicht 22
3.3.2 Die Handelssicht 23
4. Stimulation von Impulskäufen 24
4.1 Operative Ausrichtung des Marketing-Instrumentariums 24
4.2 Die absatzpolitischen Instrumente als Impulskaufauslöser 26
4.2.1 Produktpolitik 26
4.2.1.1 Produktnutzen 26
4.2.1.2 Produktqualität 27
4.2.1.3 Produktäußeres 28
4.2.1.4 Verpackungspolitik 29
4.2.1.5 Produktname 32
4.2.2 Preispolitik 32
4.2.3 Distributionspolitik 34
4.2.3.1 Die Herstellerentscheidungen 34
4.2.3.2 Ladengestaltung 35
4.2.3.3 Warenpräsentation 37
4.2.3.4 Sortimentspolitik 39
4.2.4 Kommunikationspolitik 40
4.2.4.1 Werbung 40
4.2.4.2 Verkaufsförderung 41
4.2.4.3 Public Relations 42
4.2.4.4 Persönlicher Verkauf 43
4.3 Der Marketing-Mix 44
4.3.1 Impulsprodukte 44
4.3.2 Nicht-Impulsprodukte 45
5. Der Impulskauf in der Praxis 46
5.1 Kraft Jacobs Suchard 46
5.2 Deutsche Shell 47
6. Schlußbetrachtung 49
Anhang V
Quellenverzeichnis VII
Eidestattliche Erklärung XVII

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