Einleitung:
Vor dem Hintergrund der Globalisierung, einer zunehmenden Marktsättigung und einem damit einhergehenden intensivierten Wettbewerb sehen sich viele Konsumgüter- aber auch Investitionsgüterunternehmen mit der Problematik der immer stärker werdenden Homogenität und damit Austauschbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen konfrontiert. Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, kommt dem Einsatz von kommunikationspolitischen Maßnahmen eine herausragende Bedeutung zu. Diese Maßnahmen sollen helfen, die Produkte bei den Konsumenten als einzigartig zu positionieren und dabei die Stärken gegenüber den Konkurrenzprodukten eindeutig herauszustellen. Die zunehmende Anwendung von kommunikationspolitischen Maßnahmen bedeutet jedoch, dass die Konsumenten einer Informations- und Reizflut ausgesetzt sind, die dazu führt, dass ihr Informationsinteresse nachlässt und es zu einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung und einer nachlassenden Werbeeffizienz kommt.
Damit die Unternehmenskommunikation überhaupt noch wahrgenommen wird und die Werbeeffizienz steigt, bedienen sich werbetreibende Unternehmen ebenso wie die von ihnen beauftragten Werbeagenturen immer wieder innovativer Werbeformate. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten und eine hohe Erinnerungsrate bzw. ein Wiedererkennen des beworbenen Produktes, der Dienstleistung oder des Unternehmens sicherzustellen und gleichzeitig eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erreichen. Für die Werbetreibenden hat sich herausgestellt, dass der Vergleich ein geeignetes Mittel zur Steigerung der Werbewirkung darstellen kann und der Einsatz von Werbevergleichen somit Vorteile gegenüber traditioneller, nicht vergleichender Werbung aufweist.
Im Zuge einer wachsenden Zahl von Mitgliedsstaaten in der EU wird die Notwendigkeit einheitlicher Regeln und Vorschriften für die Mitgliedsländer zunehmend bedeutender. Um den Wettbewerb und den gemeinsamen Markt zu fördern, nimmt der Einfluss des Europäischen Gemeinschaftsrechts auf die Mitgliedstaaten zu. Dies wirkt sich in erheblichem Maße auf die einzelstaatlichen Rechtsordnungen der Mitgliedstaaten und im Besonderen auf den Schutz gegen unlauteren Wettbewerb aus. Mit dem Ziel, das Recht der vergleichenden Werbung in den Mitgliedstaaten zu harmonisieren, hat der europäische Gesetzgeber am 6.10.1997 die Richtlinie 97/55/EG erlassen.
Während das geltende, deutsche Werberecht vor Erlass der Richtlinie auf dem Grundsatz der Unzulässigkeit vergleichender Werbung basierte, lässt die neue Rechtslage vergleichende Werbung zu. Der Erlass der Richtlinie und die damit verbundene Zulässigkeit vergleichender Werbung werden von den Betroffenen kontrovers diskutiert. Befürworter versprechen sich durch den Einsatz vergleichender Werbung mehr Abwechslung und mehr Marktransparenz durch besser informierte Verbraucher. Gegner der Liberalisierung dagegen befürchteten, dass vergleichende Werbung "Werbeschlachten" und Imageschäden auslöst, und die Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert werden. Jedoch eröffnet die nunmehr gegebene Zulässigkeit vergleichender Werbung in jedem Fall neue Spielräume für die Werbetreibenden.
Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt somit darin, den Einfluss der EU auf die Kommunikationspolitik durch den Erlass der Richtlinie 97/55/EG zu untersuchen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die EU-Richtlinie zu vergleichender Werbung, die Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher sowie die Möglichkeiten und Gefahren mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zu Beginn werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik, der Werbung im Allgemeinen und der vergleichenden Werbung im Speziellen definiert. Dabei wird das Ziel verfolgt, dem Leser den Begriff "vergleichende Werbung" näher zu bringen und auf die verschiedenen Erscheinungsformen, Ziele und grundlegenden Wirkungen vergleichender Werbung einzugehen.
In Kapitel 3 werden die Ziele der EU, die Entstehungshintergründe von Richtlinien und deren Umsetzung dargestellt. Auf Basis dieser Ausführungen wird im zweiten Teil des dritten Kapitels die Richtlinie 97/55EG zur vergleichenden Werbung beleuchtet. Dabei wird neben der historischen Entwicklung bis zum Zeitpunkt des Inkrafttretens und dem Ziel der Richtlinie auch der Weg der Umsetzung in deutsches Recht dargestellt. Im letzten Abschnitt des Kapitels erfolgt eine Diskussion der Richtlinie.
Das Kapitel 4 befasst sich mit dem bisherigen Stand der wissenschaftlichen Forschung vergleichender Werbung. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus den USA wird anhand von Forschungsergebnissen die vergleichende Werbung aus Sicht der Werbtreibenden und der Werbeagenturen dargestellt sowie die Wirkung vergleichender Werbung auf den Verbraucher beschrieben. Weiterhin werden nach einer zusammenfassenden Gegenüberstellung der Chancen und Risiken Handlungsempfehlungen für eine wirkungsvolle Gestaltung vergleichender Werbung gegeben.
Den Abschluss dieser Arbeit bildet Kapitel 5, in welchem die wichtigsten Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst werden.
Inhaltsverzeichnis:
