Problemstellung:
Nach flüchtiger Auseinandersetzung mit der deutschen Mineralbrunnenbranche könnte man leicht zu dem Ergebnis kommen, daß in diesem Industriezweig "paradiesische Zustände" herrschen. Zum einen ist es eines der grundlegenden menschlichen Bedürfnisse zu trinken, und zur großen Freude der Unternehmen haben die heißen Sommer die Nachfrage nach Mineralbrunnenprodukten reglmäßig stark ansteigen lassen. Nicht nur diese Beobachtungen vermitteln ein positives Bild. Während andere Branchen stagnierende (Bier) oder gar rückläufige Absatzzahlen (diverse Spirituosen) verzeichnen, zeigen die Statistiken, für Alkoholfreie Getränke (AfG), als auch speziell für Mineralwässer und Erfrischungsgetränke, über die vergangenen 20 Jahren einen Anstieg des pro-Kopf-Verbrauchs. Wo liegen in dieser scheinbar zufriedenstellenden Situation die Probleme und Herausforderungen der Mineralbrunnenbranche?
- Zunehmender Wettbewerb.
- Konzentrationsprozesse.
- Flut von Produktinnovationen (ACE, Flavoured Waters etc.).
Eine weitere Innovation ist eine Verpackung: die brancheneinheitliche 1l-PET-Mehrwegflasche. Sie steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Diese Verpackungsinnovation soll schrittweise die Brunneneinheitsgebinde aus Glas ersetzen und dem Markt für Erfrischungsgetränke und Mineralwässer entscheidende Wachstumsimpulse geben.
Nach Jahren einer höchst kontroversen Diskussion haben Unternehmensvertreter der Branche auf einer Tagung der Genossenschaft Deutscher Brunnen (GDB) und dem Industrieverband Deutscher Mineralwässer (VDM) am 16. Oktober 1995 der Einführung des neuen gemeinschaftlichen Gebindes zugestimmt. Der Entschluß bezieht sich vorerst nur auf die sogenannten Erfrischungsgetränke (IDM, 1995:1). Nach Auskunft der Branche rechnen die Unternehmen mit einem Einsatz für Mineralwässer jedoch spätestens 1999-2000 (GÖBEL, 1996).
Die Gerolsteiner-Gruppe, Branchenführer mit nahezu 9% Branchen-Marktanteil (KELCH, 7/1995:468), hat im Juli 1996 als erstes Unternehmen mit dem bundesweiten Vertrieb von Erfrischungsgetränken in PET-Mehrweg begonnen. Viele andere Unternehmen stehen derzeit noch vor der Entscheidung, ob sie in Zukunft ihre Erzeugnisse ebenfalls in der neuen Brunneneinheitsflaschen vertreiben. Die komplexe Aufgabe und wirtschaftliche Tragweite eines solchen Entschlusses, macht die Entscheidung zur Verpackungsinnvation PET zu einer "wahren" Herausforderung für jeden Mineralbrunnenbetrieb.
Große Unternehmen, wie z.B. der Marktführer Gerolsteiner, erhoffen sich durch diese Entscheidung größere Absatzchancen. Sie verweisen auf die am Markt höchst erfolgreichen Getränke aus dem Hause Coca-Cola. Diese werden schon seit einigen Jahren in unternehmenseigenen Mehrweggebinden aus dem Material PET angeboten. Die kleinen und mittelständischen Anbieter stehen dem PET-Mehrweggebinde eher zurückhaltend bis ablehnend gegenüber. Sie sehen diese Entscheidung primär als marktpolitisches Instrument größerer Unternehmen zur Marktbereinigung, das den ohnehin fortschreitenden Konzentrationsprozeß entscheidend forciert. Es wird befürchtet, daß sie von der Innovation ausgeschlossen werden, da die nötigen Investitionen in Gebinde und neue Anlagen nicht aufgebracht werden können. Infolgedessen erwarten sie eine Auslistung aus dem Handel und damit erhebliche wirtschaftliche Verluste.
Eine betriebswirtschaftliche Entscheidung pro oder contra der Verpackungsinnovation beruht jedoch nicht nur auf Kostenüberlegungen. Auch das unternehmerische Umfeld, im wesentlichen bestehend aus Verbrauchern, Handel, Gesellschaft, den Herstellern von PET, Technik, Gesetz und insbesondere Ökologie, liefert gewichtige Argumente für oder gegen die Einführung des genannten Mehrweggebindes. Wichtige Fragen der Verpackungspolitik eines Unternehmens sind vor allem:
· Welche Markttrends begünstigen die Entscheidung für PET als innovativen Packstoff?
· Welche Verpackungsleistungen sprechen für oder gegen die neuen PET-Mehrwegflasche der Mineralbrunnen?
· Welche Auswirkungen für die Branche sind durch den gemeinsamen Beschluß zur Verpackungsinnovation zu erwarten bzw. schon zu beobachten?
Zielsetzung / Arbeitsprogramm:
Das Hauptziel der Arbeit ist, die komplexe Aufgabe sowie die Auswirkungen von Marketingentscheidungen zu Verpackungsinnovationen vor dem Hintergrund des Verbandsentschlusses der Mineralwasserbranche für PET darzustellen.
- Kapitel 1: Begriffsfelder "Verpackung", "Innovation" und "Mineralbrunnenbranche":
- Kapitel 2: Theorietische Darstellung der Schlüsselfaktoren für Verpackungsentscheidungen.
- Kapitel 3: PET - Interessensgruppen und Verpackungsalternativen genannt werden, die eine Entscheidung für oder gegen PET beeinflussen.
- Kapitel 4: PET - Beurteilungskriterien, d.h. Diskussion der wichtigsten Leistungen und Risiken der PET-Flasche. Der Schwerpunkt der Diskussion bezieht sich auf eine eigens durchgeführte ökonometrische Nachfrageanalyse und Vergleich diverser Ökobilanzen.
- Kapitel 5: PET - Auswirkungen der Verpackungsinnovation auf die Branche.
Inhaltsverzeichnis:
