Einleitung:
Unternehmen sind bei der Durchführung ihrer Aktivitäten in eine Vielzahl von Umwelten eingebettet. Sie haben sich sozialen, kulturellen, ökologischen und politischen Fragestellungen zu stellen. Eine stetige und immer schneller werdende Veränderung dieser Umwelten stellt neuartige Herausforderungen an das Marketing. Zur Bewältigung dieser Herausforderungen stehen den Unternehmen die klassischen Marketingtechnologien wie Basisstrategien (z. B. Marktsegmentierung) und Aktionsinstrumente (z. B. Marketing-Mix) zur Verfügung.
Aktuelle Trends und Markenwerbung, die die Trends der Gegenwart zum Ausdruck bringt und zeitspezifische Werthaltungen widerspiegelt, stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.
Konsumenten leben heute in einer High-Speed-Epoche, die Geschwindigkeit der Gesellschaft - ihrer Verwerfungen, ihrer Moden - und der technologischen und mentalen Entwicklungen nimmt sprunghaft zu. Letzterer Aspekt ist mit einer für das Marketing entscheidenden Veränderung in der Konsumentenkultur verbunden. Die zugrundegelegte Literatur stellt neue Konsum-Realitäten heraus. Demnach leiten nicht mehr rationale Bedürfnisse die Konsumgewohnheiten der Verbraucher, sondern unkalkulierbare, irrationale Wünsche und entsprechendes Verhalten.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob das traditionelle Marketing-Instrumentarium den Dimensionen der gesellschaftlichen (Trend-) Strömungen, der mentalen Ebenen der Nachfrager, respektive in Abhängigkeit von Lebensstilen und der Eigendynamik der davon tangierten Szenen im Sinne von verschiedenen engeren sozialen Umfeldern und Sub-Kulturen des Konsumenten Rechnung tragen kann?
Tatsache ist, daß sich die Bedingungen für wirksame Kommunikation im Marken-Management zusehends verschlechtern. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, daß in Anbetracht der Vielzahl von Gefahren, die den Markenartikel in seinem Wesen bedrohen, bis zum Jahr 2000 etwa 50 Prozent der heutigen Marken verschwinden oder unbedeutend sein werden.5 Markenunterschiede werden im Kommunikationsauftritt immer weniger deutlich.
Wenn man die Markennamen in der Werbung zudeckt, erhält man oft den Eindruck, verschiedene Anzeigen würden für die gleiche Marke werben. Gegenüber dem gleichermaßen positionierten Wettbewerb fällt es Unternehmen zunehmend schwerer, sich zu profilieren. Für das ungeheure Ausmaß der Austauschbarkeit der Markenartikel, was den heutigen Konsumgütermarkt kennzeichnet, gibt es zahlreiche Gründe wie Imitationsverhalten und Risikovermeidung von seiten des Managements, grenzenlose Einfallslosigkeit von seiten der Kreativen.
Es stellen sich daneben auch konsumentenbezogene Gefahren für den Markenartikel ein: Der Konsument ist - wie eingangs schon angedeutet - zunehmend durch unkalkulierbare und häufig widersprüchliche Verhaltensweisen gekennzeichnet. Wenn man die unzähligen Veröffentlichungen zum Thema "Der neue Konsument" analysiert, fällt zunächst der klare Konsens aller Aussagen auf Der "neue" Konsument wird als "multipler" beschrieben und läßt sich mit bisherigen Typologien kaum noch erfassen. Als "vagabundierend" wird sein Verhalten bezeichnet, das zu einem "kaleidoskopartigen" Wechsel im Kauf und Konsum führt. Eine spezifische Definition dieses Konsumententyps wird in Kapitel 2.1.3 erarbeitet.
Unter diesem Marketingaspekt (d. h. unter der Prämisse eines multiplen Konsumententyps) kommt dem Mechanismus der Unique Selling Proposition eine weitaus geringere Bedeutung im Marketing zu. Zudem kann eine statistische Einteilung nach Alter, Einkommen, Wohnort oder Bildung, also nach soziodemographischen Merkmalen, heute Konsumenten nicht mehr genau erfassen. Spätestens an dieser Stelle ist der Hersteller angehalten, das in der bisherigen Form betriebene klassische Markenartikel-Marketing zu überdenken. Es müssen Maßnahmen zur Verbesserung der Kommunikationswirkung entwickelt werden.
Marken-Verantwortliche (sog. Produktmanager) finden sich für ihre Marketing-Planung plötzlich vor die Aufgabe gestellt, soziale Strömungen, kulturelle Austauschprozesse und Einstellungswandel zu beurteilen, um die Entwicklung ihrer Marke zu verstehen. Am Anfang jeder Beschäftigung mit einer Marke steht die Analyse des Markenkerns: Welche Aussage, welche Bedeutung und welche Werte trägt die Marke? Wofür steht sie, in welchem kulturellen Zusammenhang wird sie positioniert?
Jenes "innere Abbild" der Marke wird in der Literatur und im alltäglichen Sprachgebrauch gern als Image bezeichnet, das im letzten Schritt des STP-Marketings (segmenting, targeting and positioning, d. h. Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung) auf Basis des ausgewählten Unterschiedes im Markt zu positionieren ist.
Der Vorschlag von W. Kroeber-Riel bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbung die Theorie der "inneren Bilder" heranzuziehen, ist in diesem Zusammenhang zu erklären. Bei diesen inneren Bildern handelt es sich um konkrete visuelle Vorstellungen, die spon an vor dem inneren Auge des Verbrauchers auftauchen, wenn er an eine Marke oder ein Unternehmen denkt.
Welche Kernwerte die Steuerungsgewalt über jegliche Art der Außenkommunikation übe ehmen können und die gegenwärtige und zukünftige kulturelle Befindlichkeit am best n wiedergeben, wird anhand von zwei Anzeigen-Beispielen (im Vergleich) dargestellt und erläutert: Nach Ansicht von S. Baumann vom Trendbüro Hamburg verkörpert die Wodka-Marke A b s o l u t - Vodka durch ihr Produkt- und Kommunikationsdesi Werte wie Kreativität, Simplizität und Intellektualität, während der Konkurrent P u s c h k i n für Werte wie Kraft, Natürlichkeit, Urwüchsigkeit und Verlässlichkeit steht.
Feststellbar ist, sofern die Kommunikation gegenwärtig vorherrschende Sehnsüchte und Werte triff und der Verbraucher diese (über die Werbung transportierte "Wertebotschaft") entsprechend wahrnimmt, daß die Marke so an Vitalität gewinnt. Es kann die Sehnsucht nach Fixpunkten oder nach Heimat sein, die den Verbraucher an eine bestimmte Marke bindet. In Zeiten einer sich immer mehr diversifizierenden Markenkommunikation auf unterschiedlichen Medienkanälen ist das kernwertgeleitete Vorgehen unabdingbar, um dem Konsumenten überhaupt noch eine klare Markenvorstellung vermitteln zu können.
Eine "qualitative" Trendforschung versteht sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit als eine Indikator von aktuellen Trend- und Befindlichkeitsströmungen der Gesellschaft. Es umfaßt eine Analyse und Interpretation von bestimmten Werten, Trendtendenzen (Marken-) Mythen, Vorstellungsbildern etc., die von Marken ausgehen oder mit denen eine Marke in Zukunft ausgestattet werden kann. Die gewonnenen Erkenntnisse und Informationen über gegenwärtig vorhandene sozio-kulturelle Trends sind nach übereinstimmender Meinung der Trendforscher zu verdichten. Trendforschung - in ihrer qualitativen Variante - ist die erste Disziplin, die sich konsequent überlegt hat, was es heißt, in gesättigten Märkten zu kommunizieren. Die Anwend- und Umsetzbarkeit von Trenderkenntnissen in die Marketing-Planung ist erst der zweite Schritt.
Zusammenfassend läßt sich vorwegnehmen: Trendforschung ist in vielerlei Stadien der Markenführung eine hilfreiche Disziplin, Markenpositionen zu verfestigen, zu schärfen, weiterzuentwickeln oder gar neu zu entwerfen.
Zielsetzung dieser Arbeit ist es, Trends als Erscheinungen der Gegenwart wissenschaftlich zu fundieren und deren Auswirkungen auf das Marketing zu betrachten, wobei hier im begrenzten Rahmen einer Diplomarbeit der Schwerpunkt auf die Marktkommunikation gelegt werden soll.
Dazu erfolgt zunächst im zweiten Kapitel eine Erarbeitung der theoretischen und begrifflichen Grundlagen einer kommunikativen Markenführung und die Formulierung einer für diese Arbeit festgelegten Ausgangsthese bezüglich eines "neuen" Konsumenten. Da der "qualitative" Trendbegriff in der zugrundegelegten Literatur unzureichend konkretisiert ist, folgt im Grundlagenkapitel auch eine themenbezogene Begriffs- und Wesensbestimmung des Trends.
Das dritte Kapitel stellt die Instrumente der Trendforschung heraus. Im weiteren Verlauf wird die Diffusionstheorie als Erklärungsbeitrag zur Trendgenese erörtert. Daran anschließend werden Prämissen erarbeitet, an die eine im späteren Verlauf der Arbeit zu entwickelnde kommunikative Markenführung auf Basis der Trendforschung zwingend zu binden ist. Desweiteren werden in diesem Kapitel ausgewählte Instrumente der qualitativen Marktforschung für die zu bearbeitende Aufgabenstellung aufgezeigt.
Die Anwend- und Umsetzbarkeit der Trendforschung im Marketing-Prozeß ist Gegenstand des vierten Kapitels. Es werden aktuelle Trends analysiert und mit deren Niederschlag in der Marktkommunikation belegt. D. h. es erfolgt eine Umsetzung von Trends in Kommunikationsinhalte. Anhand aktueller Anzeigen wird dargestellt, wie der "neue Konsument" angesprochen wird. Abbildungen verleihen den Sachverhalten einen höheren Grad der Veranschaulichung und finden sich im Anhang wieder. Auf Basis einer kommunikationspolitischen Zielfestlegung und einer Definition ausgewählter Trendgruppen werden grundlegende Lösungsansätze für das Marketing aufgezeigt, um Trends zu antizipieren, sprich: in eine "trendgestützte" kommunikative Markenführung umzusetzen. Im weiteren Verlauf wird ein Anwendungsbeispiel aus der Praxis (=Studie) dargestellt und hinsichtlich einer trendgestützten Markenkommunikation überprüft. So wird ein Fundament für eine etwaige weiterführende Analyse im Sinne einer trendgestützten kommunikativen Markenführung geschaffen.
Kapitel fünf schließt die Arbeit mit einer kritischen Schlußbetrachtung ab.
Die Bearbeitung und Analyse der dargestellten Schritte erfolgt unter absatzwirtschaftlichen, speziell werbe- und kommunikationspolitischen Gesichtspunkten, aber auch unter Berücksichtigung von Erkenntnissen aus angrenzenden Wissenschaftsgebieten." Diese grenzüberschreitende Perspektive wird gewählt, um dem interdisziplinären Charakter der Trendforschung gerecht zu werden.
Inhaltsverzeichnis:
