Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Energie

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Titel Einführung einer Dienstleistungsmarke
Untertitel Dargestellt am Beispiel von EnerCity
AutorIn Elias Glauche
Seiten 53 Seiten
Hochschule Leibniz-Akademie Hannover (BA) Deutschland
Art der Arbeit Abschlussarbeit
Abgabe 1998
Note 2,3
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91001102
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Gang der Untersuchung:

Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem "Schreckgespenst" des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.

Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.

Kapitel 2 gibt einen Überblick über die momentane Situation der SWH und des deutschen Energiemarktes sowie der Maßnahmen, welche die SWH zur Vorbereitung auf den Wettbewerb getroffen haben.

In Kapitel 3 wird der Begriff und die Bedeutung einer Marke sowie ihre besonderen Aspekte für einen Energiedienstleister dargestellt.

Die Kapitel 4 und 5 befassen sich mit unterschiedlichen Ansätzen von Markenstrategien und dem für EnerCity aufgrund der spezifischen Eigenschaften ausgewählten Markenansatz.

Kapitel 6 erläutert kurz die seitens der SWH zur Unterstützung von EnerCity durchgeführten Maßnahmen und speziell deren Auswirkung auf das weitere Vorgehen.

In Kapitel 7 stelle ich kurz die zur Umsetzung von EnerCity erfolgten Aktionen sowie erste Resultate dar.

Das Kapitel 8 gibt einen kurzen Ausblick auf mögliche Perspektiven, die sich aus einer konsequenten Umsetzung von EnerCity ergeben.

Inhaltsverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis IV
1. Problemstellung und Gang der Arbeit 1
2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG 2
2.1 Betrachtung der bisherigen Situation der SWH AG 2
2.2 Liberalisierung der Energiemärkte 3
2.3 Maßnahmen der SWH AG 4
3. Markenbildung 6
3.1 Definition des Markenbegriffs 6
3.2 Funktionen der Marke 8
3.3 Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister 11
4. Ansätze von Markenstrategien 15
4.1 Einzelmarkenstrategie 15
4.2 Familienmarkenstrategie 17
4.3 Dachmarkenstrategie 19
5. Markenansatz von EnerCity 21
5.1 LCP: die Keimzelle von EnerCity 21
5.2 EnerCity als Dachmarke 23
5.3 EnerCity als Energiephilosophie 25
6. Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation 26
6.1 Segmentierung der Kundengruppen 26
6.1.1 Durchführung einer externen Imageanalyse 27
6.1.2 Ergebnisse der Analyse 28
6.1.3 Konsequenzen 30
6.2 Interne Imageanalyse im Rahmen des CI-Projektes 31
6.2.1 Vorgehensweise 32
6.2.2 Ergebnisse der Analyse 32
6.3 Konsequenz: zielgruppenspezifische Kernbotschaften 33
7. Umsetzung der Einführung von EnerCity 34
7.1 Interne Maßnahmen 34
7.1.1 Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation 34
7.1.2 Direkte Penetration 35
7.2 Externe Maßnahmen 35
7.2.1 Medieneinsatz 36
7.2.2 Info-Center Osterstraße als EnerCity-Anlaufstelle 36
7.2.3 Weitere externe Maßnahmen 37
7.2.4 Einsatz zielgruppenspezifischer Kommunikationsinstrumente 37
7.2.4.1 Intensivierung des Key Account-Managements 38
7.2.4.2 Einrichtung einer SWH-Internetseite 38
7.3 Erste Resultate 38
8. Perspektiven von EnerCity 39
Literaturverzeichnis 41

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