Einleitung:
In Zeiten immer schnelleren Fortschrittes der Wissenschaft, Technik und Wirtschaft steigen die Anforderungen an die Menschen, die diese Bereiche gestalten und lenken. Dies gilt auch für das Personalmanagement bei seinem Umgang mit den in zweierlei Hinsicht knappen Personalressourcen. Erstens zeigt die demografische Entwicklung, dass immer weniger Menschen im arbeitsfähigen Alter zur Verfügung stehen. Zweitens sieht sich die Wirtschaft einem Engpass an Arbeitskräften entgegen, die den qualifikatorischen Anforderungen entsprechen. Diese zweite Ursache führt zum "War for Talent" .
Aus diesen Entwicklungen lässt sich schließen, dass die Ressource Humankapital immer bedeutender wird. Der Erfolg eines Unternehmens hängt vom richtigen Einsatz dieser wertvollen Ressource ab, der maßgebend vom Personalmarketing gesteuert wird. Das Personalmarketing avanciert damit zu einer Schlüsselfunktion im Unternehmen und versucht die geeignetsten Mitarbeiter zu gewinnen und diese an das Unternehmen zu binden.
Im Rahmen des Personalmarketings wird das Employer Branding immer wichtiger. Es geht dabei um die Gestaltung einer Arbeitgebermarke, die durch ein unverwechselbares Erscheinungsbild helfen soll im "War for Talent" zu bestehen.
Nicht nur das Employer Branding hat das Personalmarketing stark verändert, sondern auch die vermehrte internetgestützte Kommunikation. Die Unternehmen können dabei vielfältige neue Methoden im Rahmen des Personalmarketings einsetzen.
Die Aktualität des Personalmarketings lässt sich auch aus den Tageszeitungen und fachlichen Zeitschriften entnehmen, die über den derzeitigen und zukünftigen Arbeitskräftemangel oder über das aktuelle Employer Branding berichten.
Gang der Untersuchung:
Kapitel 2 zeigt die für das Personalmarketing relevanten Veränderungen der Rahmenbedingungen auf. Darunter fallen der Wandel des Personalmanagements und des Arbeitsmarktes sowie der demografische Wandel und der Wertewandel. Besondere Berücksichtigung findet das Humankapital, das nicht nur als Produktionsfaktor gesehen wird, sondern als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Kapitel 3 erläutert die Grundlagen des Personalmarketings. Zuerst erfolgt eine Einführung in das allgemeine Marketing, da das Personalmarketing durch die Übertragung von Prinzipien des Marketings auf das Personalwesen entstand. Nach einer Darstellung der Methodenähnlichkeit von Marketing und Personalmarketing folgt eine Einführung in die zeitliche Entwicklung des Personalmarketings und in die verschiedenen Definitionen dieses Begriffes. Anschließend werden die Funktionen und die relevanten Elemente des Personalmarketings dargelegt. Dazu zählen die Personalforschung, die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Anforderungen der potentiellen Bewerber, das Personalimage und die Corporate Identity. Weiters wird die Eingliederung des Personalmarketings in das Unternehmen behandelt. Die Darlegung der strategischen und operativen Ausrichtung des Personalmarketings rundet das Kapitel ab.
Kapitel 4 widmet sich den modernen Entwicklungen im Personalmarketing, wobei der Fokus auf dem Employer Branding und den vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten des Kommunikationsmediums Internet liegt. Im Rahmen der Behandlung des Themas Employer Branding erfolgt eine Eingliederung des Employer Branding ins Personalmarketing. Über eine Definition der Marke aus dem Marketing wird eine Definition für die Arbeitgebermarke abgeleitet. Nach der Beschreibung der Funktionen einer Arbeitgebermarke, wird das Konzept des Corporate Branding als Basis des Employer Branding näher behandelt und in einem weiteren Schritt das strategische Vorgehen desselben dargestellt. Es folgt ein Abschnitt über Institutionen, die Unternehmen beim Aufbau einer Employer Brand unterstützen. Zum Abschluss werden praktische Beispiele für Employer Branding-Anzeigen dargestellt.
Das Internet erweitert die Grenzen der Kommunikation wesentlich und wird als Quelle für Innovationen im Personalmarketing vorgestellt. Die Instrumente des Mediums Internet, die für das Personalmarketing eingesetzt werden können, werden ausführlich dargestellt. Darunter fallen die Personalwebseiten auf Unternehmenshomepages, Online-Jobbörsen und deren Sonderformen, Recrutainment und Web 2.0.
Nicht vergessen wird die Stellenanzeige, die als klassisches Instrument im Personalmarketing, neben dem Medium Internet, einen wichtigen Beitrag zur attraktiven Präsentation eines Unternehmens leistet. Die Stellenanzeige ist zwar keine moderne Entwicklung, aber die klassische Form hat eine starke Veränderung erfahren. Diese Veränderung ist deutlich in den Printmedien zu sehen und wird anhand von Beispielen gezeigt.
Kapitel 5 gibt einen Einblick in Themen, die in Zukunft für das Personalmarketing immer wichtiger werden. Dabei wird im Rahmen des externen Personalmarketings, ausgehend von den Grundtrends in der Arbeitswelt die Spiegelung derselben im Personalmarketing anhand von Beispielen behandelt. Dazu gehören Vorstellungsgespräche mittels Internet, Internet-Surfer als Hilfs-Headhunter, Profilerhebungen, Background Checking über Google, Spiele im Internet und Bewegtbilder als Personalmarketingtool. Im Rahmen des internen Personalmarketings werden das Thema "Age Management" und die Mitarbeiterbindung als wichtige Zukunftsthemen dargestellt.
Kapitel 6 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und dient einer kritischen Würdigung des Themas der Arbeit.
