Einleitung:
Zur Relevanz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation:
In Deutschland nutzen nach neuesten Studien bereits 57,2% der Bevölkerung regelmäßig das Internet. In den USA sind es sogar schon 73%. Diese Zahlen verdeutlichen, dass sich das Web inzwischen als ein reguläres Kommunikationsmedium in unserer modernen Gesellschaft etabliert hat. Auch für Unternehmen stellt das Internet daher eine wichtige Marketing- und Geschäftsgröße dar. Waren es zu Anfang oft rein transaktionsbezogene Strategien, die Unternehmen im Internet verfolgten, so hat sich dies in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Besonders der hohe Wettbewerb online und die intensive Preiskonkurrenz sind für dieses Umdenken verantwortlich. Inzwischen werden Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen auch im Internet als Basis einer erfolgreichen Online-Strategie angesehen. Dies erscheint vor allem sinnvoll, weil das Internet vielfältige Formen der direkten Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ermöglicht und somit wesentlich flexibler und gezielter eingesetzt werden kann, als traditionelle Massenmedien. Zudem wünschen sich Konsumenten online eine persönlichere Ansprache von Unternehmensseite und Informationen, die ihren Bedürfnissen gerecht werden. In diesem Zusammenhang haben sich in den letzten Jahren Weblogs zu einem sehr populären und effektiven Kommunikationsmittel im Internet entwickelt. Anfangs vor allem als private Tagebücher eingesetzt, nutzen jetzt auch immer mehr Unternehmen Weblogs, um mit ihren Bezugsgruppen zu kommunizieren. Weblogs bieten die Chance auf ungefilterte persönliche Kommunikation und bringen damit die beteiligten Parteien einander näher. Zudem sind sie sowohl einfach als auch kostengünstig einzusetzen und erreichen eine weltweite Leserschaft. Im Hinblick auf beziehungsorientiertes Online-Marketing bieten sie somit ein beträchtliches Potential.
Obwohl Weblogs sich gerade in der amerikanischen Geschäftswelt zusehends als Kommunikationsmedium etablieren und sich auch unter Internet-Nutzern steigender Popularität erfreuen, wurde ihnen doch in der Wissenschaft bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Trotz der offensichtlichen Vorteile im Bereich des Geschäftsbeziehungs-Marketing werden sie von Forschern oft noch als rein privates Medium betrachtet. Hier ist ein Umdenken dringend erforderlich, damit eine Basis geschaffen werden kann, um die Erfolgsfaktoren von Weblogs und deren Wirkungsweise zu erforschen. Entsprechende Untersuchungen im Hinblick auf Webseiten haben bereits zu interessanten Erkenntnissen geführt. Da Weblogs und Webseiten sich grundlegend unterscheiden, scheint es wichtig, ein spezifisches Messinstrumentarium für Weblogs zu entwickeln.
Es ist das Ziel dieser Arbeit, anhand einer empirischen Untersuchung die Relevanz von Weblogs als Instrument für Kundenloyalität zu erforschen und gleichzeitig relevante Qualitätsfaktoren von Weblogs abzuleiten. Zudem gilt es, die Eignung von Vertrauen und Zufriedenheit als Bedingungen für Weblog-Loyalität zu untersuchen. Die Ergebnisse sollen dann als Basis dienen, um spezifische Weblog-Strategien zu entwickeln und Unternehmen Hinweise zu liefern, welche Aspekte von Weblogs für Konsumenten besonders wichtig sind. Es wird weiterhin angestrebt, die Bedeutung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation herauszustellen. Interessant in diesem Zusammenhang ist zudem die Frage, ob Weblogs ein geeignetes Medium sind, um mit loyalen Kunden zu kommunizieren und Loyalität positiv zu beeinflussen. In dieser Arbeit wird daher zwischen Weblog-Loyalität und Unternehmens-Loyalität unterschieden. Die Zusammenhänge zwischen den beiden Größen sollen ebenfalls empirisch untersucht werden. Letztendlich ist es ein weiteres Anliegen dieser Studie, ein Qualitätsmodell für Weblogs abzuleiten, das als Grundlage für zukünftige Forschungen herangezogen werden kann.
Die Vorgehensweise in dieser Arbeit gestaltet sich dabei wie folgt:
Kapitel zwei erläutert die Grundlagen von Weblogs und Loyalität. Aktuelle Zahlen und Fakten liefern zuerst einen Überblick über die Thematik Weblogs. Anschließend werden Unternehmens-Weblogs auf ihre Eignung als Kommunikationsmittel für Unternehmen untersucht. Es folgt ein Überblick über die theoretischen Grundlagen von Loyalität und deren Bedeutung in Hinblick auf das Internet und Weblogs im besonderen.
Im dritten Kapitel der Arbeit wird ein Kausalmodell hergeleitet, um die Wirkung der Qualitätsfaktoren eines Weblogs auf die Loyalität empirisch untersuchen zu können.
Im vierten Kapitel schließlich steht die empirische Überprüfung der hypothetisierten Zusammenhänge im Mittelpunkt. Zu Anfang des Kapitels werden zunächst die Wahl der Forschungsmethode und die Art der Datenerhebung erläutert. Es folgt eine Übersicht über die deskriptiven Ergebnisse der Studie und die Operationalisierung des Wirkungsmodells. Nach der Auswertung der Untersuchungsergebnisse auf Modell- und Strukturebene erfolgt dann die Ableitung von Implikationen für Forschung und Wirtschaft.
Das fünfte und letzte Kapitel der Arbeit bietet dem Leser eine Zusammenfassung aller zentralen Ergebnisse und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
