Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Marketing / Absatzwirtschaft allgemein

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Titel Produktrückrufe als Marketingproblem
Untertitel
AutorIn Alexander Schlüter
Seiten 58 Seiten
Hochschule Universität Hamburg Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1998
Note 2,4
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90001135
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Die Betrachtung von Produktrückrufen (im folgenden kurz: PRR) und ihrer Implikationen für Marketingmaßnahmen gewinnt für Unternehmen zunehmend an Bedeutung, da die Anzahl der angefallenen Rückrufe in den letzten Jahren erheblich gestiegen ist und in Zukunft wahrscheinlich weiter zunehmen wird.

Die Gründe hierfür sind ebenso vielfältig wie die Konsumgüterbereiche, die von Rückrufen betroffen sind. So liegt ein Grund für die Zunahme der Rückrufe in der gestiegenen Komplexität der Produkte, die bewirkt, daß Produktfehler leichter auftreten. Ein anderer Grund liegt in der zunehmenden Wettbewerbsintensität. Diese wird durch die Globalisierung des Wettbewerbs hervorgerufen und hat zur Folge, daß Unternehmen sich gezwungen sehen, ihre Produkte so schnell wie möglich auf dem Markt zu plazieren, ohne diese zuvor eingehend auf ihre technische Marktreife zu überprüfen.

Ein weiterer Grund für die steigende Anzahl von PRR liegt darin, daß sich die Einstellung der Konsumenten gegenüber den Produzenten im Laufe der Zeit geändert hat. Die Konsumenten sind heute eher dazu bereit, defekte Produkte zu reklamieren, als in der Vergangenheit. Diese Einstellungsänderung kann sich durch die Erkenntnis der Konsumenten ergeben haben, daß Ansprüche gegen Unternehmen heutzutage leichter durchzusetzen sind.

Dies liegt vor allem in dem verstärkten Schutz der Konsumenten, der ihnen durch den Gesetzgeber zuteil wird. So sind insbesondere mit der Einführung des Produkthaftungsgesetzes (ProdHaftG) 1990 und des Produktsicherungsgesetzes (ProdSG) 1997 Möglichkeiten für Konsumenten und Behörden geschaffen worden, gegen fehlerhafte Produkte von Unternehmen verstärkt vorzugehen.

PRR durchzuführen, ist für die Hersteller mit erheblichen Problemen verbunden, mit denen sich die folgenden Fragestellungen befassen:

- Welche Gründe gibt es, PRR durchzuführen und welche Auswirkungen haben diese?

- Wie lassen sich PRR durch den Einsatz marketingpolitischer Instrumente vermeiden?

- Welche Implikationen ergeben sich bei der Planung und Durchführung von PRR?

- Wie lassen sich bereits eingetretene PRR durch die Gestaltung der Marketinginstrumente begleiten?

- Wie sind die einzelnen Marketinginstrumente zur optimalen Vermeidung und Durchführung von Rückrufen im Rahmen des Marketing-Mix zu kombinieren?

Inhaltsverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis IV
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 2
1.3 Begriffssystematisierung und -abgrenzung 2
2. Gründe und Folgen von Produktrückrufen 3
2.1 Kausalgründe und gesetzliche Gegebenheiten 3
2.2 Auswirkungen von Produktrückrufen auf Konsumgüterhersteller 4
2.2.1 Klassifizierung der Auswirkungen 4
2.2.2 Nebenwirkungen von Produktrückrufen 5
2.2.2.1 Makroanalyse 5
2.2.2.2 Mikroanalyse 6
2.3 Ergebniszusammenfassung 9
2.3.1 Ergebnisse der Makroanalysen 9
2.3.2 Ergebnisse der Mikroanalysen 10
3. Vermeidung von Produktrückrufen 11
3.1 Grundlagen 11
3.2 Einsatz der Marketinginstrumente zur Rückrufvermeidung 12
3.2.1 Maßnahmen der sicherheitsorientierten Produktpolitik 12
3.2.2 Ziele der Sicherheitskommunikation 13
3.2.3 Maßnahmen der Sicherheitskommunikation 14
3.2.3.1 Sicherheitswerbung 14
3.2.3.2 Produktaufkleber 15
3.2.3.3 Gebrauchsanweisungen 17
3.2.4 Maßnahmen der Distributionspolitik 18
3.2.5 Maßnahmen der Preispolitik 19
4. Planung von Produktrückrufen und Entscheidungsfindung 19
4.1 Planung und Gestaltung einer Risikoanalyse 19
4.2 Durchführung einer Risikoanalyse 20
4.2.1 Fehleranalyse und Gefahreneingrenzung 20
4.2.2 Gefahrenklassifizierung 21
4.2.3 Produktlokalisierung 22
4.3 Kostenvergleich als Weg der Entscheidungsfindung 24
4.3.1 Grundlagen der Entscheidungsfindung 24
4.3.2 Kostenprognosen 24
4.3.2.1 Kostenprognose bei der Realisierung eines Rückrufs 24
4.3.2.2 Kostenprognose bei der Unterlassung eines Rückrufs 26
4.3.3 Ergebnisbeurteilung anhand des "Pinto-Falls" 26
5. Durchführung eines Produktrückrufs 27
5.1 Organisatorische Aspekte 27
5.2 Ziele eines Produktrückrufs 29
5.3 Begleitung eines Produktrückrufs durch Einsatz der Marketinginstrumente 29
5.3.1 Ziele der produkt- und preispolitischen Rückrufbegleitung 29
5.3.2 Maßnahmen der Rückrufkommunikation 30
5.3.2.1 Ziele der Rückrufkommunikation 30
5.3.2.2 Rückgabeaufforderung 31
5.3.3.2.1 Inhalt der Rückgabeaufforderung 31
5.3.2.2.2 Auswahl des Kommunikationskanals 33
5.3.2.3 Erhaltung der Unternehmensreputation 35
5.3.3 Ziele der distributionspolitischen Rückrufbegleitung 36
5.4 Einsatz der Marketinginstrumente im Marketing-Mix 38
5.4.1 Grundzüge der Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten 38
5.4.2 Optimierung des Marketing-Mix im Rahmen der Rückrufvermeidung 40
5.4.3 Optimierung des Marketing-Mix während der Rückrufdurchführung 42
5.5 Rückrufkontrolle 43
6. Schlußbetrachtung 44
Anhang 46
Literaturverzeichnis 47
Eidesstattliche Versicherung 50

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