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Einleitung:
Vor dem Hintergrund der voranschreitenden Internationalisierung von Unternehmen fast aller Branchen befaßt sich diese Ausarbeitung mit kulturellen Einwirkungen auf das Marketing. Die Internationalisierungsstrategien der direkten Wettbewerber sowie das Bearbeiten identischer Märkte muß jedem Unternehmen die Herausforderung verdeutlichen, sich Wettbewerbsvorteile durch multilokale Strategien zu erschließen. Von besonderer Bedeutung erscheinen vertiefte Kenntnisse über die kulturellen Besonderheiten eines Marktes und deren Auswirkungen auf die Marktbearbeitung. Thematische Schwerpunkte der Diplomarbeit sind die Darstellung branchenspezifischer Globalisierungstendenzen, die Definition und die Komponenten des Begriffes Kultur als Rahmenbedingungen internationaler Marketingaktivitäten, die Wechselwirkungen von Kulturen und Marketing, das international differierende Konsumentenverhalten sowie konkrete Einwirkungen von Kulturen auf den Marketing-Mix. Die theoretischen Bezugsrahmen sind durchgängig mit Beispielen aus der Praxis belegt worden.
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis
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Tabellenverzeichnis
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Abkürzungsverzeichnis
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1.
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Einleitung
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1
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1.1
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Problemstellung
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1
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1.2
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Themeneingrenzung und Vorgehensweise der Arbeit
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2
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2.
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Die Internationalisierung der Märkte und Auswirkungen auf das internationale Marketing
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4
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2.1
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Die Notwendigkeit der Internationalisierung
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4
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2.2
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Vier grundlegende Strategien im internationalen Marketing
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6
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2.3
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Global marketing - der einzig richtige Weg?
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10
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2.4
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Die Besonderheit des internationalen Marketing
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14
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2.5
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Der internationale Marketing-Mix
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16
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2.6
|
Standardisierungsproblematik im internationalen Marketing
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18
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2.7
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Standardisierungspotentiale der Marketinginstrumente
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19
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2.7.1
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Die internationale Produktpolitik
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20
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2.7.2
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Die internationale Preispolitik
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21
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2.7.3
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Die internationale Distributionspolitik
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22
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2.7.4
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Die internationale Kommunikationspolitik
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22
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2.8
|
Einwirkungen des Umfeldes auf das internationale Marketing
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27
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3.
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Kulturelle Rahmenbedingungen im internationalen Marketing
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29
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3.1
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Die Bestimmung des Begriffes Kultur
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30
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3.2
|
Subkulturen
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33
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3.3
|
Bestandteile des Konstruktes Kultur
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34
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3.3.1
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Demographische und gesellschaftliche Strukturen eines Landes
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35
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3.3.2
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Kultur und Sprache
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35
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3.3.3
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Silent language - verbale und nonverbale Kommunikation
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36
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3.3.4
|
Die Relevanz des Kontextes in der internationalen Kommunikation
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39
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3.3.5
|
Religiöse Weltanschauungen
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40
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3.3.6
|
Normen und Wertvorstellungen
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42
|
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3.3.7
|
Erziehung
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44
|
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3.3.8
|
Wissensstand und Bildungsniveau
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44
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3.3.9
|
Ästhetische Wahrnehmungen
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45
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3.3.10
|
Lebensstile
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45
|
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3.3.11
|
Zeiteinteilung
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46
|
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3.3.12
|
Raumbedürfnisse
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47
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3.3.13
|
Bedeutung von Farben, Zeichen und Symbolen
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47
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3.4
|
Dimensionale Abgrenzung von Kulturen nach Hofstede
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48
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4.
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Interkulturelles Marketing
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56
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4.1
|
Wechselwirkungen von Kultur und Marketing
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57
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4.1.1
|
Einfluß von Kulturen auf das Marketing
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57
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4.1.2
|
Einfluß des Marketing auf Kulturen
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58
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4.2
|
Das Konsumentenverhalten unter Internationalisierungsaspekten
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59
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4.2.1
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Ethnozentrisch geprägtes Marketingverständnis
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60
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4.2.2
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Interkulturelle Konsumentenforschung
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61
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4.3
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Kulturbeeinflußter Marketing-Mix
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67
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4.3.1
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Kulturelle Einwirkungen auf die Produktpolitik
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68
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4.3.2
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Kulturelle Einwirkungen auf die Kommunikationspolitik
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75
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4.3.3
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Internationales Marketing ausgewählter Unternehmen
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84
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4.4
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Interkulturelle Kompetenz - Erfolgsfaktor im Marketing
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87
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4.4.1
|
Die Bedeutung der Unternehmenskultur für das internationale Marketing
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87
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4.4.2
|
Entstehung und Vermeidung interkultureller Fehlinterpretationen
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93
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5.
|
Zusammenfassung
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98
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|
Anhang
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|
Literaturverzeichnis
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|
Quellenverzeichnis
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Schlußerklärung
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