Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Zielgruppenanalysen / Marktforschung

BESTELLEN

Titel Kundenzufriedenheit
Untertitel Operationalisierung und Messung im Rahmen des Electronic Commerce
AutorIn Hauke-Jan Böttcher
Seiten 119 Seiten
Hochschule Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1998
Note 1,3
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90001162
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Zunehmender Wettbewerb führt gegenwärtig in vielen Branchen zu erheblichem Innovationsdruck. Produktlebenszyklen werden kürzer bei gleichzeitig steigender Harmonisierung der Produkte. Märkte stagnieren, und der Kampf um den Kunden wird härter. Auf der Nachfragerseite wird diese Entwicklung durch die Dynamik individueller Bedürfnisstrukturen und einen stetigen Anstieg der Qualitätsansprüche begleitet.

Laut einer Studie der Universität Freiburg, der Computer Zeitung und Gemini-Consulting sehen 72% der teilnehmenden Unternehmen in der kommerziellen Erschließung des World Wide Web (WWW) eine Möglichkeit, sich unter den gegebenen Umständen von ihren Konkurrenten zu differenzieren. Auf der einen Seite richten sich die Erwartungen dabei auf eine stärkere Kundenfokussierung durch die Individualisierung der Kundenbeziehung. Auf der anderen Seite sind sich die Entscheider der globaleren Konkurrenzlage im Electronic-Commerce (E-Commerce) durchaus bewußt, denn etwa die Hälfte der Unternehmen rechnet mit einer sinkenden Loyalität des Kunden gegenüber dem Hersteller.

Schlüsselfaktoren einer langfristig erfolgreichen Online-Präsenz sind also vor allem eine nutzerorientierte Schnittstellengestaltung und die Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette der Online-Transaktionen mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung. Die Realisierung dieser Aufgaben setzt neben der Identifikation wertsteigernder Teilprozesse und relevanter Leistungsattribute eine möglichst detaillierte Analyse der Erwartungen und Bedürfnisse potentieller Kunden voraus. In diesem Zusammenhang wird die Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor genannt, der "[...] über das zukünftige Kaufverhalten und damit über Umsätze und Marktanteile [...]" entscheidet. Erkenntnisse bzgl. des Zustandekommens von Zufriedenheitsurteilen sowohl hinsichtlich einzelner Teilleistungsprozesse als auch der globalen Transaktionszufriedenheit und das Wissen um ihre Veränderung im Zeitablauf versprechen, einen wichtigen Beitrag für die kundenorientierte Leistungsgestaltung zu liefern. Doch der Versuch, die Kundenzufriedenheit als Steuergröße marktorientierten Handelns zu operationalisieren, stößt schnell auf eine Reihe konzeptioneller und meßtheoretischer Probleme. Ob sich aus der Kombination neuer Verfahren - vor allem aus dem Bereich der Datenerhebung und -auswertung - mit bereits bekannten Ansätzen ein umfassendes System zur Messung von Zufriedenheitsurteilen im E-Commerce konstruieren läßt und ob dieses System einen Beitrag dazu leistet, die konzeptionellen und meßtheoretischen Unwägbarkeiten besser zu handhaben, soll im folgenden analysiert werden.

Gang der Untersuchung:

Zunächst bedarf es einer theoretischen Fundierung des Kundenzufriedenheitsbegriffes. Dazu wird zu Beginn neben den grundlegenden, verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansätzen das in der Literatur weitgehend akzeptierte Confirmation/Disconfirmation Modell dargestellt. Anhand seiner Modellkomponenten wird erläutert, welche konzeptionellen Spielräume und Einflußfaktoren einer einheitlichen Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffes im Wege stehen. Dabei wird explizit auf den Einfluß des Preises und existierender Alternativen (i.d.R. Konkurrenzprodukte) bei der Herausbildung von Kundenzufriedenheitsurteilen eingegangen. Ferner wird der dynamische Prozeßcharakter der Kundenzufriedenheitsentstehung erläutert. Die theoretische Fundierung endet mit dem Qualitativen Zufriedenheitsmodell, welches auf die Existenz verschiedener Zufriedenheitstypen und damit auf die Problematik eines interpersonellen Vergleichs verweist.

Unter Berücksichtigung alternativer Reaktionsmuster im Kundenverhalten und der Kundenbindung als langfristigem Unternehmensziel wird anschließend die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als kritischem Erfolgsfaktor bei der Umsetzung einer Online-Präsenz herausgearbeitet.

Auf dieser Basis werden Anforderungen für die Konzeption eines umfassenden Meßsystems formuliert und komplementäre Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Sie berücksichtigen in ihrer Kombination die Dynamik des Zufriedenheitskonstrukts und tragen der parallelen Existenz von merkmals- und ereignisorientierter Leistungswahrnehmung durch den Kunden Rechnung. Abschließend werden die Erkenntnisse dieser Arbeit exemplarisch mit aktuellen Anwendungsbeispielen aus der Praxis des E-Commerce kombiniert.

Inhaltsverzeichnis:

Gliederung I
Abkürzungsverzeichnis IV
1. Einleitung
2. Kundenzufriedenheit - Kritischer Erfolgsfaktor des E-Commerce
2.1. Theoretische Ansätze zur Analyse der Kundenzufriedenheit
2.1.1. Motivation und Zielsetzung der Kundenzufriedenheitsanalyse 3
2.1.2. Grundlegende verhaltenswissenschaftliche Ansätze 6
2.1.3. Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma als Grundmodell der Kundenzufriedenheit 9
2.1.4. Der Preis als Einflußfaktor der Kundenzufriedenheit 16
2.1.5. Bildung von Kundenzufriedenheitsurteilen bei Alternativenwahl 18
2.1.6. Prozeßcharakter und Dynamik der Kundenzufriedenheit 20
2.1.7. Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM) 21
2.2. Die Rolle der Kundenzufriedenheit im E-Commerce
2.2.1. E-Commerce - Anbieter vor der Wahl 28
2.2.2. Implikationen für das Konsumentenverhalten 34
2.2.3. Kundenbindung durch Electronic-Customer-Care 38
3. Ansatzpunkte zur Messung der Kundenzufriedenheit im E-Commerce
3.1. Systemanforderungen und -komponenten
3.1.1. Anforderungen an ein System zur Messung der Kundenzufriedenheit 44
3.1.2. Konzeptioneller Rahmen der Kundenzufriedenheitsmessung 47
3.2. Customer Profiling zur Erhöhung des Kundenverständnisses
3.2.1. Der Begriff des Customer Profiling 52
3.2.2. Virtual Communities und Value exchange 54
3.2.3. Web-Tracking - Verfahren der Datengewinnung
3.2.3.1. Passive Verfahren der Datengewinnung 56
3.2.3.2. Aktive Verfahren der Datengewinnung 60
3.3. Merkmalsorientierte Meßverfahren
3.3.1. Leistungsdimensionen und Merkmale 61
3.3.2. Grundsätzliche Anforderungen an den Aufbau einer Online-Befragung 65
3.3.3. Auswahl der Erhebungseinheiten 68
3.3.4. Datenanalyse und Dateninterpretation 69
3.3.5. Beurteilung 70
3.4. Ereignisorientierte Meßverfahren
3.4.1. Grundlagen 71
3.4.2. Die Kontaktpunktanalyse
3.4.2.1. Kontaktpunktidentifikation 72
3.4.2.2. Qualitative Kontaktpunkt-Erlebnisermittlung 73
3.4.2.3. Quantitative Kontaktpunkt-Erlebnismessung 73
3.4.3. Das Online Beschwerdemanagement
3.4.3.1. Grundlagen 74
3.4.3.2. Theoretische Ansätze zum Beschwerdeverhalten 76
3.4.3.3. Anforderungen an ein effizientes Beschwerdesystem 77
3.4.3.4. Beurteilung 79
3.4.4. Die Critical Incident Technique (CIT)
3.4.4.1. Methodisches Vorgehen 80
3.4.4.2. Beurteilung 80
3.4.5. Die Sequentielle Ereignismethode
3.4.5.1. Methodische Vorgehensweise 81
3.4.5.2. Beurteilung 82
4. Zufriedene Kunden durch erfolgreiches Frontend-Management
4.1. Kontaktpunktidentifikation und Fehleranalyse 82
4.2. Ansätze zur Steigerung der Servicequalität 84
5. Kritische Würdigung 89
Anhang V
Abbildungsverzeichnis XIII
Literaturverzeichnis XV
Ehrenwörtliche Erklärung XXIII

BESTELLEN