Einleitung:
Die im Juni 2008 bevorstehende UEFA EURO 08 und das damit verbunden Gefahrenpotential im Zuge von alternativen Marketing - Aktivitäten veranlasst den Autor dazu, das Thema Ambush - Marketing in diesem Zusammenhang näher zu betrachten. Der Autor begann sich in seinem Praktikum in der Tirol Werbung GmbH für dieses Thema zu interessieren, nachdem er sich mit einem Arbeitskollegen darüber unterhalten hatte.
Sportliche Großveranstaltungen ziehen die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums auf sich, so auch die UEFA EURO 08. Vom 7. bis 29. Juni 2008 werden Österreich und die Schweiz die Austragungsländer eines dieser Großevents sein, wobei in Tirol drei Spiele der Vorrundengruppe D stattfinden werden.
Die UEFA EURO 0 finanziert sich durch 18 offizielle Sponsoren, durch welche die UEFA mindestens 400 Millionen Franken (etwa 255 Millionen Euro) einnehmen will. Aufgeteilt sind die Sponsoren - Pakete in verschiedene Gruppen, welche je nach Branchenzugehörigkeit, Dauer und finanzieller Umfang ihrer Sponsortätigkeit in vier Gruppen aufgeteilt sind.
Aufgrund der relativ teuren Sponsorenpakete und der hohen Auflagen der UEFA bezüglich eines Sponsorships bleibt für weniger finanzkräftige, kleinere Wirtschaftstreibende nur wenig Spielraum, sich bei diesem Großereignis als Sponsor zu präsentieren und die Vorteile der Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums zu genießen. Nicht nur aus diesem Grund versuchen einige Betriebe den Erfolg über den Weg des Ambush - Marketings zu finden. Manche Unternehmen machen sich diesbezüglich Gedanken, um auf legalem Wege die Restriktionen der UEFA zu umgehen und mit möglichst geringen Mitteleinsatz einen größtmöglichen persönlichen Marketingerfolg zu erzielen, andere wiederum gehen hier einen Schritt zu weit und begeben sich auf illegales Terrain. Die Grenze zwischen legalem und illegalem Ambush - Marketing ist nicht ganz genau gezogen und demzufolge ist der Graubereich in diesem Betätigungsfeld sehr weitläufig. Auch bei der FIFA Weltmeisterschaft in Deutschland 2006 sowie bei einigen Sportgroßveranstaltungen anfangs der Neunziger Jahre kam es zu mehreren Vergehen, die in die Kategorie des Ambush -Marketings eingeordnet werden können.
Mit der UEFA EURO 0 kommt demnächst auch eine Sportgroßveranstaltung nach Österreich und Tirol, die die Aufmerksamkeit von diversen Ambushern erregen könnte und bei dieser sich wieder einmal die Frage stellen wird, ob man dies und jenes überhaupt darf und ob nicht für zukünftige Veranstaltungen einheitliche Regelungen bzw. Gesetze geschaffen werden sollten, die Ambush - Aktionen unterbinden können. Ansätze dafür gab es bereits im Vorfeld der Fußball - Europameisterschaft 2008 in Österreich als auch in der Schweiz, zu einer einheitlichen Regelung bzw. zu einem Gesetzesentwurf konnte man sich allerdings nicht durchringen, frei nach dem Zitat von Sir Winston Spencer Churchill:
'Wenn man einen freien Markt vernichtet, schafft man einen Schwarzmarkt. Wenn man zehntausend Vorschriften erläßt, vernichtet man jede Achtung für das Gesetz'.
Problemstellung:
Aus dieser Problematik heraus ergibt sich eine zunehmende Unklarheit, welche Aktivitäten eigentlich noch erlaubt sind und ab wann man Gesetze und Rechte eines andern verletzt. Es gibt zwar gewisse Gesetze im Wettbewerbsrecht wie zum Beispiel das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb oder andere im Marken- bzw. Patentrecht, die klare Verstöße rechtlich definieren und aus denen sich Konsequenzen ableiten lassen, aber da Ambush - Marketing oftmals nicht eingeordnet werden kann, gibt es bisher auch wenig Urteile darüber.
Das Problem spiegelt sich sowohl im theoretischen als auch im praktischen Bereich wider. Wie eingangs bereits erwähnt, fehlen oftmals die gesetzlichen Grundlagen und/oder eigens geschaffene Bestimmungen. Die UEFA hat einige Bestimmungen im Rahmen ihrer Möglichkeiten erlassen und weitet diese von Veranstaltung zu Veranstaltung immer weiter aus, jedoch erreichen diese nie den vollen Wirkungsgrad eines Gesetzes und die kreativen Marketing - Köpfe sind der UEFA ständig einen Schritt voraus. In der Praxis fehlen aus Sicht der Veranstalter die durchgesetzten Urteile gegen illegale Ambusher, sowie die klare Regelung, was ist im Rahmen der Veranstaltung erlaubt ist, in welcher Form dies durchgeführt werden darf und ab welchen Punkt der Veranstalter berechtigt ist, gegen diese Marketing - Aktivitäten vorzugehen.
Gang der Untersuchung:
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Ambush - Marketing und all seine Facetten klar zu definieren und einen Überblick zu geben bzw. einen Leitfaden zu erstellen, welche Aktivitäten einer Marketingaktion erlaubt sind, welche als grenzwertig anzusehen sind und welche ganz klar verboten sind.
Zu diesem Zweck ist die erste Zielsetzung der Arbeit, den Begriff Ambush - Marketing in seiner Bedeutung herzuleiten und ihn von weiteren ähnlichen Begriffen wie z.B. Guerilla - Marketing oder Viral - Marketing abzugrenzen. Daher wird Ambush - Marketing im Detail behandelt und es werden die Ursachen dieser Entwicklung aufgezeigt.
Die zweite Zielsetzung ist, Möglichkeiten aus Sicht der Veranstalter aufzuzeigen um gegen unerwünschte oder sogar unerlaubte Marketing - Aktivitäten vorzugehen. Hierbei werden Gegebenheiten aus dem Hausrecht, aus dem Wettbewerbsrecht und aus dem Markenrecht aufgezeigt und die rechtliche Lage beleuchtet. Ableitend daraus kann entschieden werden, welche Konsequenzen aus einem möglicherweise illegalen Marketing gezogen werden können.
Die dritte Zielsetzung besteht darin, Ambush - Marketing am Beispiel bisheriger Sportgroßveranstaltungen wie die FIFA WM in Deutschland 2006 oder den Olympischen Spielen zu analysieren und zu beschreiben.
Anschließend wird auf die Fußball - Europameisterschaft und im Detail auf Tirol eingegangen. In diesem Zusammenhang sollte schlussendlich aufgezeigt werden, welche legalen Möglichkeiten eines Ambush - Marketings bestehen. Als abrundendes Beispiel wird die Aktionsmarke Tirol:08 der Tirol Werbung GmbH vorgestellt. Das Beispiel soll es dem Leser ermöglichen, das Ganze in die Praxis umzulegen.
