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Einleitung:
Diese Magisterarbeit mit einem Umfang von 75 Seiten und einem Anhang von 32 Seiten wurde im März 1998 im Fach Empirische Kulturwissenschaft eingereicht und wurde mit 1,5 bewertet. Der Kern der Arbeit sind die Produktanalysen von Werbespots und Printwerbung der Kaffeemarke Tchibo aus den 60er Jahren und den 90er Jahren, sowie der historische Vergleich der exotischen Werbe-Elemente und die Interpretation bezüglich der verschlüsselten gesellschaftlichen Werte.
Gang der Untersuchung:
Zuvor wird im ersten Teil der Arbeit der Forschungsstand über Werbung und Medien dargestellt und beurteilt. Verschiedene Standpunkte und die Entwicklung der Werbeforschung werden kritisch beleuchtet.
Im zweiten Teil geht es um Exotik und ihre Funktionen im Hinblick auf den Alltag und die Werbung. Was beurteilen wir als exotisch und was als fremd? Inwiefern bedingt das Eigene, der vertraute Alltag erst das Fremde und das Fremde somit das Eigene? Warum eignet sich Exotik besonders für die Werbung?
Der dritte Teil befaßt sich mit der Werbewirtschaft und dem Wertewandel. Die Entwicklung der Werbewirtschaft, der Werbeträger und -formen werden dargestellt, sowie Zielgruppenanalysen, der gesellschaftliche Wertewandel im 20. Jhdt. und der Wandel der Werbestrategien besprochen.
Im anschließenden Hauptteil folgen die Produktanalysen. Die Werbefilmanalysen stützen sich auf Einstellungsprotokolle, die die filmischen Mittel wie Schnitt, Einstellungsgröße, Kameraperspektive und Dialog/Musik analysierbar machen. Fokus der Analysen sind fotographische und filmische Techniken und dominante Codes mittels derer Exotik konstruiert wird: Wie werden Fremde dargestellt? Was sind die exotischen Elemente?
Der historische Vergleich macht zum einen deutlich, wie sich filmische und fotografische Werbemöglichkeiten entwickelt haben und zum anderen wird anschaulich gemacht, daß sich die gesellschaftlichen Werte verändern, die in der Werbung verschlüsselt sind.
Kritisch beleuchtet wird dabei die exotistische Verklärung, die Reduzierung der Wirklichkeit der Anderen auf isolierte kulturelle Elemente, die europäische Sehnsüchte befriedigen sollen.
Inhaltsverzeichnis:
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EINLEITUNG
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1
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A.
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FORSCHUNGSSTAND
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1.1.
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Werbung als Forschungsthema
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5
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Werbung als Manipulationsinstrument - "der passive Rezipient"
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Paradigmenwechsel - "der aktive Rezipient"
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Medienproduktion und -rezeption als wechselseitige Kommunikation
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Das "encoding-decoding Modell" von Stuart Hall
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Cultural Studies
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Produkt-, Rezeptions- und Produktionsanalysen
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1.2.
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Medien-Fremdheitsforschung
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12
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Sozial-politischer Hintergrund der Konjunktur der Fremdheitsforschung
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Kategorien der Fremdheit in den Medien
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B.
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EXOTIK UND IHRE FUNKTIONEN
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1.1.
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Exotik und Alltag
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16
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1.2.
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Exotik in der Werbung
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C.
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WERBEWIRTSCHAFT UND WERTEWANDEL
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21
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Entwicklung der Werbewirtschaft und heutige Werbeverdrossenheit der Rezipienten
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Werbeträger und -formen
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Zielgruppenanalysen als Grundlage der Werbung
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Gesellschaftlicher Wertewandel im 20. Jahrhundert
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Wandel der Werbestrategien
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D.
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PRODUKTANALYSEN DER TCHIBO-FERNSEH- UND PRINTWERBUNG - AUS DEN 60ER UND 90ER JAHREN
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1.1.
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Analyse und Interpretation einer Printwerbung von 1964 mit dem Tchibo-Experten "Wer ist der Dicke neben dem Massai?"
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26
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Symbole der Macht als dominante Codes:
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a)
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Körperhaltung, Gesichtsausdruck und Kleidung
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b)
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Der Werbetext
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c)
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Symbolisches Geschlechterverhältnis
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Zusammenfassung
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1.2.
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Analyse und Interpretation der Tchibo-Printwerbung von 1996/97 "Tchibo verbindet die Menschen, deren Leidenschaft Kaffee ist. Überall auf der Welt. Tchibo."
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32
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a)
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Der Name der Kaffeesorte als Charaktereigenschaft der dargestellten Personen
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b)
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Farbe als exotischer Reiz
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c)
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Blickverhalten der dargestellten Personen als Indiz der Machtverhältnisse
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d)
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Europäer haben Geschichte...
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Der Österreicher im historischen Kontext
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Der Portugiese als erotischer Held in historischem Kontext
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e)
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... "Exoten" haben Mythen
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Der Afrikaner im Kontext von Mythen und Tradition
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"Kraftvolle Anmut" mittels exotischer Attribute
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Die Guatemaltekin: "Ein nobler Charakter", exotisch und traditonsverbunden
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Fazit: dominante Codes und gesellschaftliche Werte
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2.
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Kritische Stellungnahme zu "objektiven" Interpretationen
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42
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3.1.
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Analyse und Interpretation eines Tchibo-Spots von 1965 "Tchibo-Experte in Costa Rica"
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45
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Genrespezifische Interpretation:
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a)
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Die Kamera als Instrument, um die Dominanz des Tchibo-Experten zu konstruieren
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b)
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Musik und primäre Werbebotschaft
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Soziologische Interpretation:
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Kleidung und Körperhaltung
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3.2.
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Interpretation des Tchibo-Spots von 1996/97 "Kenia-Guatemala"
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47
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Genrespezifische Interpretation:
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a)
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Stilmittel "Augenkitzel"
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b)
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Exotisierende filmische Mittel
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Soziologische Interpretation:
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a)
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Primäre und sekundäre Botschaften
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b)
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Die Massai als exotischer Blickfang
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Ein altes Klischee: die "wilden Unzivilisierten"
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Das Stereotyp eines afrikanischen Läufers
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3.3.
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Interpretation der beiden Tchibo-Spots von 1996/97 "Jemen-USA-Guatemala" und "Indien-USA-Kolumbien"
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52
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Genrespezifische Interpretation:
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a)
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Filmische Mittel
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b)
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Dokumentarischer Stil zur besseren Glaubwürdigkeit
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Soziologische Interpretation:
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a)
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Die alte Guatemaltekin als Symbol westlicher Sehnsüchte
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b)
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Junge und alte Menschen als weiteres Sinnbild für Traditionsverbundenheit
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c)
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Exotik als Ausdruck touristischer Sehnsüchte
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d)
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Message
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E.
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RESÜMEE - EIN HISTORISCHER VERGLEICH ZWISCHEN DER TCHIBO-WERBUNG VON 1964/65 UND 1996/97
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1.
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Darstellungsform der Tchibo-Printwerbung von 1964 und 1996/97
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57
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2.
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Darstellungsform der Tchibo-Fernsehspots von 1965 und 1996/97
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58
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3.
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Primäre und sekundäre Werbebotschaften 1964/65 und 1996/97
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60
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Primäre und sekundäre Werbebotschaften
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Dominante Codes:
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a)
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Sehnsucht nach traditionellen Sinnstrukturen
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b)
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Touristische Sehnsüchte
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F.
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SCHLUSSBEMERKUNGEN
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64
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Recherche der Quellen
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Protestaktionen gegen die Tchibo-Werbekampagne von 1996/97
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Fazit: Forderungen zur Darstellung von Fremden
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G.
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LITERATURVERZEICHNIS
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69
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H
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ANHANG
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1.
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Printwerbung von 1964 "Wer ist der Dicke neben dem Massai?"
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1
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2.
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Verzeichnis Tchibo-Printwerbung von 1996/97
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2
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3.
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Printwerbung von 1996/97 "Tchibo verbindet die Menschen..."
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3
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4.
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Erklärung der filmischen Fachausdrücke im Einstellungsprotokoll
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10
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5.
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Einstellungsprotokolle der Fernsehspots von 1996/97 Tchibo/Mars/Fanta/Melitta
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11
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6.
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Analyse der Tchibo-Spots aus Kapitel D.3.2. und 3.3.
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20
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7.
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Printwerbung aus den 60er Jahren "Auf diesem Bild fehlt etwas" und "Der Junge, der..."
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28
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8.
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Protest von Transfair, Pressemitteilung Tchibo, Protest der Informationsstelle Guatemala
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30
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