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Gang der Untersuchung:
Zielsetzung dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, daß unternehmensinterne Kommunikation einen wichtigen Entscheidungsbereich für die erfolgreiche Gestaltung einer CI-Strategie von Dienstleistungsunternehmen darstellt.
Im ersten Kapitel wird die wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors behandelt und die Dienstleistung selbst charakterisiert. Darüber hinaus werden die sich daraus ergebenden Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing und die Dienstleistungsqualität erläutert.
Im zweiten Kapitel wird das Konzept der CI ausführlich vorgestellt. Dies geschieht in Form der notwendigen Abgrenzung des CI-Begriffs und Darstellung seiner historischen Entwicklung sowie in Gestalt der Erläuterung von Notwendigkeit und Aufgabenstellung einer CI sowie der CI-Struktur und der CI-Instrumente. Des weiteren werden in diesem Abschnitt sämtliche "Corporate XXX"-Begriffe, die in der Literatur auf dem Gebiet der CI generell verwendet werden, gegeneinander abgegrenzt.
Das dritte Kapitel beschreibt die Aufgabenfelder interner Kommunikation im Rahmen einer CI-Strategie. Dazu wird eine Struktur des CI-Prozesses entwickelt, und es werden konkrete Kommunikationsmaßnahmen zu dessen Gestaltung intensiv diskutiert. Beispiele aus der Unternehmenspraxis werden vorzugsweise dem Bankensektor entnommen. Dabei wird auch auf die Konzepte des Internen Marketing und der Integrierten Unternehmenskommunikation eingegangen.
Der vierte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Entstehung unternehmensinterner Subkulturen und deren Auswirkungen auf das Unternehmen generell sowie ihrer Bedeutung im Hinblick auf die erfolgreiche Gestaltung eines CI-Prozesses und die daraus resultierenden Anforderungen an die interne Kommunikation.
Die Schlußbetrachtung faßt die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und gewährt einen Ausblick auf die voraussichtliche Entwicklung des Stellenwertes unternehmensinterner Kommunikation in der nahen Zukunft.
Inhaltsverzeichnis:
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Abkürzungsverzeichnis
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IV
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Abbildungsverzeichnis
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VI
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Tabellenverzeichnis
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VII
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1.
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Einleitung
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1
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1.1
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Volkswirtschaftliche Ausgangssituation
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1
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1.2
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Problemstellung des Dienstleistungsmarketing
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3
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1.2.1
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Eigenschaften der Dienstleistung
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3
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1.2.2
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Besonderheiten des Dienstleistungsprozesses
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5
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1.3
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Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
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8
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2.
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Das Konzept der Corporate Identity
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9
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2.1
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Begriffsabgrenzung
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9
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2.2
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Historische Entwicklung
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10
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2.3
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Notwendigkeit und Aufgaben der CI
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12
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2.4
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Struktur der CI
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15
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2.5
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Das Instrumentarium der CI
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18
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2.5.1
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Corporate Behavior
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18
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2.5.2
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Corporate Design
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19
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2.5.3
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Corporate Communications
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21
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3.
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Erfolgreiche Gestaltung einer CI-Strategie durch interne Kommunikation
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23
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3.1
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Aufgabenfelder interner Kommunikation
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23
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3.2
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Aufgaben interner Kommunikation zur Gestaltung der Voraussetzungen für eine CI-Strategie
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24
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3.2.1
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Ökonomische Voraussetzungen
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24
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3.2.2
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Nichtökonomische Voraussetzungen
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26
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3.3
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Integrierte Unternehmenskommunikation als Koordinierungskonzept für Kommunikationsmaßnahmen
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28
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3.4
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Aufgaben interner Kommunikation im Erarbeitungsprozeß der CI
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32
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3.4.1
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Initiierungsphase
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33
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3.4.2
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Informations- und Werbephase
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34
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3.4.3
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Bestandsaufnahme- und Analysephase
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37
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3.4.4
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Gestaltungsphase
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40
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3.4.5
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Auswahl- und Konkretisierungsphase
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43
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3.5
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Aufgaben interner Kommunikation im Implementierungsprozess der CI
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44
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4.
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Unternehmensinterne Subkulturen im Spannungsfeld einer CI-Strategie
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47
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4.1
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Definition und Entstehung von Subkulturen
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47
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4.2
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Auswirkungen unternehmensinterner Subkulturen und ihre Berücksichtigung im Rahmen einer CI-Strategie
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51
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4.3
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Gestaltung interner Kommunikation unter Beachtung der Integration unternehmensinterner Subkulturen
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54
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5.
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Schlußbetrachtung und Ausblick
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58
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Literaturverzeichnis
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VIII
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Erklärung
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XXI
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