Diplomarbeiten

1990 waren 2.000 Marken im Fernsehen vertreten und warben um die Gunst des Verbrauchers. In zehn Jahren stieg die Markenpräsenz im TV um den Faktor fünfunddreißig. D.h. im Jahr 2000 waren es 69.000 Marken, die vom Rezipienten wahrgenommen und schlussendlich konsumiert werden sollten. Gleichzeitig ist das Perzeptionsvermögen in den vergangenen vierzig Jahren von 40 Prozent auf nur 8 Prozent gesunken.

Werbung ist heutzutage nicht nur außerhalb des Internet allgegenwärtig. Durch die Möglichkeiten, die das World Wide Web werbetreibenden Unternehmen in Form von Bannern und Pop-Ups bietet, hat sich dieser Zustand weiter verschärft. Täglich werden potentielle Kunden mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Schon lange ist kein Konsument mehr in der Lage, diese Werbeflut aufzunehmen und zu verarbeiten.

Über 78 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass sie mit zu viel Werbung in Kontakt kommen. Diese ungewollte Quantität der Botschaften führt dazu, dass Werbung als störend und aufdringlich empfunden wird.

Daher haben sich viele Menschen einen "inneren Werbefilter" für klassische Formen der Markenkommunikation geschaffen: Der Werbeblock im Fernsehen wird weggeschaltet, die Anzeige im Magazin überblättert, das Werbeplakat an der Bushaltestelle ignoriert und der Internet-Browser so eingestellt, dass Werbung schlicht nicht mehr dargestellt wird.

Diese bekannten Schutzmechanismen und die sinkenden Werbebudgets zwingen die Werbewirtschaft, neben oder anstelle von klassischen Werbeformen auch alternative Wege zu beschreiten. Das Schlagwort, auf das sich die Branche heute stützt, heißt virales Marketing. Die Idee ist denkbar einfach: Aufgrund von Empfehlungen des werbenden Gutes unter den Konsumenten soll der Werbefilter umgangen werden. So werden die Konsumenten zum eigentlichen Botschafter und Verteiler der werbenden Inhalte.

In der Praxis erfreut sich ein Aspekt der viralen Markenkommunikation nicht nur bei Unternehmen, sondern auch bei den Nutzern großer Beliebtheit. Virale Werbefilme werden von Unternehmen dazu genutzt, auf unterhaltsame Art und Weise Aufmerksamkeit für Marken und Produkte zu erregen und sich gleichsam in einem epidemischen Ausmaß zu verbreiten.

Problemstellung:

Die Reichweite eines viralen Werbefilms hängt im Gegensatz zu klassischen TV-Werbefilmen nicht von der Höhe des Werbebudgets für die Platzierung ab. Vielmehr müssen sie so beschaffen sein, dass der Nutzer sie als empfehlenswert empfindet und eben nicht als Werbung klassifiziert.

Täglich werden auf Youtube bis zu 100 Millionen Videos abgerufen und 65.000 Spots neu in das Archiv eingepflegt. Diese Zahlen machen deutlich, dass nicht jedes Video von einem großen Personenkreis gesehen wird.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer veranlassen diese Aspekte, Unternehmen mehr und mehr bei der Gestaltung des Inhalts die Werbewirkung dem Verbreitungspotential unterzuordnen. Betrachtet man die fünf am meisten frequentierten viralen Werbefilme aus dem Jahr 2007, so haben drei von fünf keinerlei werbenden Inhalt oder lassen keine auf den ersten Blick ersichtliche Verbindung zur Marke erkennen. Diese viralen Spots nutzen zwar ihr epidemisches Verbreitungspotential, setzen aber auch ein hohes Engagement der User voraus, damit diese die Markenbotschaft erkennen.

In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, ob ein viraler Werbefilm trotz eindeutiger Markenbotschaft und einem hohen Maß an werbendem Inhalt ein epidemisches Verbreitungs-potential erreichen kann und welche Vorrausetzungen dafür erfüllt sein müssen. Dabei sollen alle Aspekte der strategischen Planung, Entwicklung und Platzierung auf ihr Verbreitungspotential untersucht und Grenzen sowie Stärken und Schwächen herausgearbeitet werden. Zudem sollen Möglichkeiten der Erfolgsmessung aufgezeigt und näher beschrieben werden.

Abschließend sollen alle in der Theorie erarbeiteten Bestandteile dieser Arbeit in Kapitel 8 'Case-Studies' Beispielen aus der Praxis zugeordnet werden.

Gang der Untersuchung:

Im Folgenden soll ein Überblick über die Kapitel gegeben und deren wesentlichen Inhalte prägnant erläutert werden:

Kapitel 2:

Gegenstand des 2. Kapitels sind die Grundlagen, die für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit dienen. Dazu zählt die Entstehung des Begriffs 'virales Marketing' sowie seine Definition. Des weiteren sollen virale Werbefilme beschrieben, definiert und im Kontext des klassischen und viralen Marketings eingeordnet werden.

Weiterer Bestandteil des 2. Kapitels sind Grundlagen und Voraussetzungen für die Empfehlungsprozesse, die für virale Werbefilme unabdingbar sind. Abschließend wird Gladwells Theorie des Tipping-Points und die damit verbundenen Gesetzmäßigkeiten beschrieben.

Kapitel 3:

Kapitel 3 nennt und beschreibt die grundsätzlichen Erfolgsfaktoren viraler Werbefilme. Sie sind Grundlage und Katalysator für den Empfehlungsprozess und können den Gemütszustand des Rezipienten und damit seine Verbreitungsbereitschaft maßgeblich beeinflussen.

Kapitel 4:

In diesem Abschnitt werden die weiterführenden Erfolgsfaktoren wie das Benennen von erreichbaren Zielen und Zielgruppen sowie die Wahl des Erstkontakts beschrieben und erläutert.

Kapitel 5:

Dieses Kapitel beschreibt die Wirkdimensionen viraler Werbefilme und bildet damit den Kern der Arbeit. Es soll aufgezeigt werden, wie die Wirkung des viralen Werbevideos und dessen werbender Inhalt beschaffen und verknüpft sein müssen, um den optimalen Erfolg für die Werbewirtschaft in Ausbreitung und Werbewirkung zu erzielen.

Kapitel 6:

Kapitel 6 wird aufzeigen, wie virale Werbefilme und klassische Marketingaktivitäten voneinander profitieren und sich in ihrer Wirkung unterstützen können.

Kapitel 7:

Gegenstand des 7. Kapitels ist die quantitative sowie qualitative Erfolgskontrolle. Hier werden sowohl Stärken als auch Schwächen im Vergleich zum klassischen Marketing aufgezeigt.

Kapitel 8:

Abschließend werden die im Verlauf dieser Arbeit erarbeiteten Theorien auf praktische Beispiele übertragen und näher erläutert werden.

Kapitel 9:

Dieser Abschnitt enthält das Schlusswort der Arbeit. Hier werden alle gesammelten Erkenntnisse zusammengefasst und abschließend erläutert. Zudem soll ein Ausblick auf die Zukunft der viralen Werbefilme gegeben werden.