Diplomarbeiten

In Abhängigkeit davon, welches Ausmaß das mediale Interesse und die öffentliche Aufruhr annimmt, können unethische Geschäftspraktiken eine kundenseitig negative Wahrnehmung von Unternehmen zur Folge haben und die Glaubwürdigkeit ganzer Branchen in Frage stellen. Die großen Unternehmensskandale der letzten Jahre haben dazu geführt, dass das öffentliche Ansehen der Wirtschaftsführer mit Skepsis überschattet wird. Das scheinbar sinkende Vertrauen in die Legitimität der Handlungen von Unternehmen ist durch zahlreiche Untersuchungen bestätigt worden. So sind z.B. nach einer repräsentativen Emnid-Umfrage im Jahre 2006 etwa 79 Prozent der deutschen Bevölkerung davon überzeugt, dass die Wirtschaftsführer vor allem an ihre eigenen Interessen denken. 42 Prozent sind sogar der Ansicht, die meisten seien korrupt, und 77 Prozent meinen, dass es den Spitzen der Wirtschaft nur noch um die Steigerung des Aktienkurses auf Kosten der Mitarbeiter gehe.

Im Zeitablauf und mit wachsendem Wohlstand der Industrienationen ist die Bedeutung immaterieller Werte gestiegen. Damit sehen sich Unternehmen zunehmend mit der gesellschaftlichen Erwartung konfrontiert, nicht nur qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten, sondern auch ethischen Normen gerecht zu werden und vermehrt Verantwortung für soziale und ökologische Ziele zu übernehmen. Vor diesem Hintergrund ist zu vermuten, dass ein Verfall moralischer Werte und eine einseitige Orientierung am Shareholder Value zu Unverständnis und Empörung führen und das Bedürfnis von Verbrauchern wecken werden, sich gegen die Machenschaften so genannter "Heuschrecken" und skrupelloser Geschäftsleute zu wehren. Während sich immer weniger Konsumenten als ohnmächtiges Opfer des Kapitalismus betrachten, steigt die Zahl von Aktivisten, die dazu bereit sind Widerstand zu leisten und mit Demonstrationen bis hin zu Boykottaufrufen einen enormen Einfluss auf die Unternehmen ausüben können.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen einer empirischen Studie soll die wahrgenommene Unerhörtheit, die aus der konsumentenseitigen Wahrnehmung eines unethischen Geschäftsverhaltens resultiert, als kognitiv und affektiv bedingte Aktivierung beschrieben werden. In diesem Kontext stehen insbesondere die Relationen zwischen dem Konstrukt der wahrgenommenen Unerhörtheit und den hieraus resultierenden negativen Konsequenzen in Form interindividueller Konsumentenreaktionen im Mittelpunkt des Interesses.

Nach einer Erläuterung der unternehmensethischen Problemstellung in Kapitel 2 erfolgt in Kapitel 3 eine kurze Darstellung von wissenschaftlichen Beiträgen, die negative Auswirkungen unethischer Geschäftspraktiken untersuchen. Daran anschließend werden in Kapitel 4 die zentralen Größen der vorliegenden Untersuchung - kognitive Vorgänge, Kundenzufriedenheit und Unerhörtheitswahrnehmungen, negative Emotionen, die Mund-zu-Mund-Propaganda und der Konsumentenboykott - vorgestellt. In Anlehnung an die darzustellenden Theorien wird ein Hypothesenmodell entwickelt, das zum einen die Bestimmungsfaktoren der wahrgenommenen Unerhörtheit und zum anderen ihre Verhaltensrelevanz aufzeigt. Bevor auf den empirischen Teil der Arbeit eingegangen wird, werden in Kapitel 5 die Methodik der Konstruktmessung und die Grundprinzipien der Kausalanalyse erläutert. In Kapitel 6 gilt es, die aufgeführten Hypothesen anhand eines spezifischen Fallbeispiels zu überprüfen. Hierzu werden die Ergebnisse der Befragung präsentiert und mit den Hypothesen verglichen. Aufbauend auf den Studienergebnissen werden in Kapitel 7 Schlussfolgerungen für die unternehmerische Praxis und Direktiven für die zukünftige Forschung abgeleitet. Der Beitrag endet mit einem Schlusswort