Diplomarbeiten

Männer und Frauen stellen unterschiedliche Anforderungen an Produkte oder Dienstleistungen. Sie pflegen sehr differenzierte Verhaltensweisen hinsichtlich Angebotsnutzung und Kommunikation. Auch der Lebensstil ist unterschiedlich, obwohl die Geschlechterrollen in der Gesellschaft rein oberflächlich betrachtet zu verschwimmen scheinen. Die Zahl der berufstätigen Frauen wächst. Ebenso machen sich immer mehr Frauen selbstständig und sind häufiger als noch vor 20 Jahren in der höheren Führungsebene großer Unternehmen wiederzufinden. Einhergehend mit dieser Veränderung wächst natürlich auch das Einkommen und Frauen bilden in vielen Bereichen eine - bislang eher vernachlässigte - kaufkräftige Zielgruppe.

Veränderungen gab es jedoch nicht nur im weiblichen Kundenverhalten. Auch die Entwicklungen der heutigen "Männerrolle" wirken sich auf das Konsumverhalten und auf die Bedürfnisse von Männern und Frauen aus. Männer übernehmen immer häufiger Aufgaben und Rollen, die in den Marketingabteilungen der Unternehmen noch völlig unbeachtet sind. Beispielsweise gibt es immer mehr männliche Singlehaushalte, in denen für sich selbst gesorgt werden muss. Schaut man sich allerdings die Marketingstrategien der Lebensmittel- und Reinigungsbranche an, so stellt man schnell fest, dass eher weibliche als männliche Kunden angesprochen werden sollen. Einen Beweis für den Erfolg differenzierten Marketings liefert die Kosmetikbranche. Es gilt heute als selbstverständlich, dass ein männlicher Körper eine andere Pflege benötigt als ein weiblicher. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Pflegeprodukte speziell für den Mann erforderlich sind. Die Kosmetikbranche hat das enorme Potenzial eines scheinbar gesättigten Marktes erkannt und durch erfolgreiche Werbekampagnen zu ihrem Vorteil genutzt.

In vielen anderen Branchen praktizieren die Unternehmen indessen weiterhin eine meist allumfassende Ansprache der Kunden. Grund dafür ist unter anderem, dass viele Strategen noch davon überzeugt sind, eine differenzierte Kommunikation und Produktgestaltung führe zu einem Rückgang des bestehenden Kundenstamms. Die Vielzahl der anvisierten Zielgruppen fühlt sich durch die Gestaltung von Unisex-Produkten und durch die entsprechend verschwommene Kommunikationspolitik allerdings kaum angesprochen.

Das gegenwärtige Verhalten der Verbraucher ist heterogen und durch das Überangebot an Produktvarianten sind die Verbraucher nicht selten unentschlossen. Das stellt Anbieter vor die große Frage, wer eigentlich ihre Zielgruppe repräsentiert und wie die Mitglieder überhaupt noch effizient erreicht werden können. Während sich US-amerikanische Firmen längst mit dieser Thematik beschäftigen und Gender-Marketing erfolgreich etablieren konnten, widmen sich deutsche Unternehmen ungeachtet geschlechtsspezifischer Konsumbedürfnisse eher den klassischen Methoden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Veränderungen unserer Gesellschaft einhergehend mit den geschlechtsspezifischen Disparitäten darzustellen, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für eine effektive Ansprache männlicher und weiblicher Konsumenten zu geben.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit unterteilt sich in sieben Kapitel. Im ersten Kapitel wird die Problemstellung dargestellt und die Zielsetzung dieser Arbeit wird näher erläutert. Anschließend werden die demografischen Veränderungen innerhalb Deutschlands im Hinblick auf Geschlechtsunterschiede untersucht. Hierbei wird auch auf die Veränderung des geschlechtsspezifischen Rollenverständnisses eingegangen. Im dritten Kapitel werden die geschlechtsspezifischen Unterschiede herausgestellt und erläutert. Im Hinblick auf das Konsumverhalten werden hier auch die Wahrnehmung und die Zeiteinteilung der Menschen gesondert analysiert. Um herauszufinden, welche Informationen für die Einführung geschlechtsspezifischen Marketings notwendig sind, gibt das vierte Kap. Aufschluss über die Prozesse des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung und erläutert dabei verschiedene Theorien unterschiedlicher Kaufentscheidungstypen. Mit den Informationen aus den vorangegangenen Kapiteln wird nun auf das Marketing eingegangen. Das fünfte Kapitel beschreibt die Marketingforschung, mithilfe derer man eine Marketingstrategie aufstellen kann, um nachfolgende Marketinginstrumente effektiv in einem Marketing-Mix zu kombinieren. Mit dem Grundlagenwissen des fünften Kap. wird nun im sechsten Kapitel speziell auf den Gender-Aspekt innerhalb des Marketings eingegangen. Anhand von Beispielen wird gezeigt, wie effektive kommunikationspolitische Instrumente mit Gender-Marketing verknüpft und implementiert werden können. Das letzte Kapitel zeigt eine Schlussbetrachtung.