Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Handel Handel allgemein

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Titel Handelsmarkenpolitik
Untertitel Ein Überblick
AutorIn Freddy Buhl
Seiten 119 Seiten
Hochschule FernUniversität in Hagen Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1991
Note 1,3
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91001238
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

"Handelsmarken sind immer noch oder gerade wieder ein interessantes Thema. Auf der Suche nach Möglichkeiten, sich in der enger gewordenen Handelslandschaft von der Konkurrenz abzuheben, wird wieder verstärkt über die Möglichkeit nachgedacht, sich mit Handelsmarken zu profilieren. Wie das letztlich aussehen soll, scheint jedoch häufig unklar zu sein".

Genau hier setzt diese Arbeit an und versucht dazu beizutragen, bestehende Unklarheiten durchschaubarer zu machen oder sogar abzubauen. Auch aus Konsumentensicht kann es vorteilhaft sein, nicht nur verschiedene Arten markierter Waren unterscheiden zu können, sondern auch über ein entsprechendes Hintergrundwissen zu verfügen.

Gang der Untersuchung:

Am Beginn der Untersuchung wird in Kapitel 1 und 2 neben einem kurzen Abriß des Markenrechts (WZG, EU-Markenrechtsrichtlinie u.a.) festgelegt, welche Inhalte den zu verwendenden Begriffen zugeordnet werden sollen.

So besteht das Wort "Handelsmarkenpolitik" aus den Begriffen "Handel", "Marke" und "Politik", enthält aber gleichzeitig die Zusammensetzungen "Handelsmarke" und "Markenpolitik".

Weitere wichtige Begriffe sind neben dem sehr problematischen Terminus "Markenartikel", z.B. Erstmarke und Zweitmarke, Herstellermarke, Fabrikmarke, Industriemarke, Lieferantenmarke, Händlermarke, Eigenmarke, Hausmarke, Private label, marque de commerce, Gattungsmarke, No Names, Weiße Produkte, Generics, Markierung, markierte und unmarkierte Waren.

Nach den Begriffsbestimmungen und grundlegenden Zusammenhängen werden die Elemente der Handelsmarkenpolitik, d.h. die "klassische Handelsmarke" in Kapitel 3 und die "Gattungsmarke" in Kapitel 4 sehr eingehend untersucht. Dabei wird nicht nur den Fragen, nach den Entstehungsursachen und der bisherigen Entwicklung, nachgegangen, sondern es werden auch die jeweiligen Zielsetzungen aufgezeigt.

Ein tieferes Eindringen in die Thematik führt in Kapitel 5 zur Betrachtung der Handelsmarkenpolitik im Rahmen der absatzpolitischen Instrumente (Preispolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik), um so das Verständnis für diesen Bereich des Handelsmarketings zu fördern und weitere Teile des Fachgebiets `Marketing' zu erschließen.

In Kapitel 6 erfolgt eine Wertung der Handelsmarkenpolitik aus der Sicht der Hersteller, des Einzelhandels sowie der Gesellschaft und der Konsumenten.

Auf der Basis der bis dahin erarbeiteten Erkenntnisse wird der "Überblick über die Handelsmarkenpolitik" in Kapitel 7 abschließend zusammengefaßt und auf Entwicklungen jenseits der Staatsgrenzen der Bundesrepublik Deutschland eingegangen. Mit einem Ausblick auf mögliche Entwicklungstendenzen werden die Ausführungen dieser Arbeit abgerundet.

Sehr interessant ist die ab Anlage 6 beigefügte Auswertung einer Anfrage hinsichtlich der Handelsmarkenpolitik an 13 zufällig ausgewählten Handelsbetrieben (ALDI, AVA, ASKO, coop, Karstadt, Kaufhof, Lidl, Metro, Otto, Quelle, REWE, SPAR, Tengelmann). Als Nebeneffekt konnte so ein erster Einblick in die Informationspolitik großer Handelsbetriebe bezüglich ihrer Handelsmarken gewonnen werden. SPAR (SPAR-Marken und Exklusiv-Marken) und REWE (Exklusiv-Programm) sind dabei sehr offen und positiv an die Öffentlichkeit getreten.

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis VII
1. Einleitung 1
1.1. Auswahl und Bearbeitung des Themas 1
1.2. Problemschilderung und Abgrenzung der Arbeit 2
2. Grundlegende Begriffe und Zusammenhänge 5
2.1. Bedeutung des Begriffs "Markierung" 5
2.2. Merkmale der Handelsmarke i.w.S 8
2.2.1. Der Begriff der klassischen Handelsmarke 8
2.2.2. Der Begriff der Gattungsmarke (No Name) 11
2.3. Merkmale der Herstellermarke 13
2.4. Einführung in die Handelsmarkenpolitik 15
2.4.1. Träger der Handelsmarken 15
2.4.2. Grundlegende Strategien der Handelsmarkenpolitik 17
2.5. Zusammenfassung 19
3. Bestimmungsfaktoren für die Entstehung und Entwicklung der klassischen Handelsmarken 21
3.1. Die klassischen Handelsmarken im historischen Rückblick 21
3.2. Gründe für die Entstehung der klassischen Handelsmarken 24
3.3. Ziele des Einsatzes klassischer Handelsmarken 26
3.4. Zusammenfassung 29
4. Bestimmungsfaktoren für die Entstehung und Entwicklung der Gattungsmarken 30
4.1. Die Gattungsmarken in der bisherigen Entwicklung 30
4.2. Die Entstehungsgründe der Gattungsmarken 32
4.3. Ziele des Einsatzes von Gattungsmarken 35
4.4. Zusammenfassung 37
5. Handelsmarkenpolitik als absatzpolitisches Instrument 39
5.1. Die Handelsmarke als Instrument der Produktpolitik 39
5.2. Der Einsatz der Handelsmarke im preispolitischen Rahmen 44
5.3. Die Handelsmarke in der Kommunikationspolitik 46
5.4. Die Distribution der Handelsmarke 49
5.5. Zusammenfassung 50
6. Handelsmarkenpolitik im Wettbewerb 52
6.1. Die Handelsmarken aus der Sicht der Industrie 52
6.2. Beurteilung der Handelsmarken durch den Einzelhandel 54
6.3. Handelsmarken im Urteil von Konsumenten und Gesellschaft 56
7. Zusammenfassende Abschlußdiskussion und Ausblick 60
7.1. Zusammenfassung 60
7.2. Blick über die Grenzen 61
7.3. Entwicklungstendenzen 62
Anhang 65
Anlage 1: Wichtige Gesetzesauszüge zum Markenrecht 65
Anlage 2: Erste Richtlinie des Rates vom 21.Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken 68
Anlage 3: Anmerkungen zum Terminus "Markenartikel" 75
Anlage 4a: Formel zur Berechnung von Gewinnveränderungen bei verschiedenen Alternativen der Handelsmarkenpolitik 77
Anlage 4b: Entscheidungsablauf für die Handelsmarkenpolitik von Handelsunternehmen 78
Anlage 5: Entwicklung von Hersteller- und Handelsmarken im Produktlebenszyklus 79
Anlage 6: Informationspolitik bekannter Handelsbetriebe 80
Anlage 6a: SPAR-Marken und Exklusiv-Marken Konzept 82
Anlage 6b: REWE Exklusiv-Programm 84
Anlage 7: Beispiele von Handelsmarken i.e.S. mit relativ hohem Bekanntheitsgrad und nationaler Distribution 87
Anlage 8: Klassische Handelsmarken (Muster) 88
Anlage 9: Gattungsmarken (Muster) 89
Anlage 10: Ubiquitäre Herstellermarken und unmarkierte Waren (Muster) 90
Anlage 11: Vertikale Strukturen in Markensystemen 91
Anlage 12: Tendenzen der Markenstrategien 92
Literaturverzeichnis 93
Eidesstattliche Erklärung 107

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