Einleitung:
In kaum einem Bereich ist der Wettbewerb so intensiv und rigoros wie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Ausländische Handelsunternehmen bezeichnen den deutschen Lebensmittelmarkt als den härtesten der Welt. Die Marktmacht teilt sich auf einige wenige große Konzerne auf, die durch verschiedene Maßnahmen versuchen, Marktanteile zu gewinnen.
Einen großen Umsatzanteil halten die Discounter, die in den letzten 20 Jahren den Marktanteil am Gesamtumsatz im deutschen Lebensmittelhandel fast verdoppelt haben. Als Gegengewicht stehen die Vollsortimenter, die versuchen auf immer größeren Verkaufsflächen Umsatzanteile zu verteidigen.
Die Konsumenten sind aufgrund ausschließlich preisorientiertem Marketings der letzten Jahrzehnte preissensibel geworden und konsumieren dementsprechend auch preisorientiert. "Geiz ist Geil" hat sich fest in den Köpfen verankert. Auch steigen die allgemeinen Verbrauchskosten stark, so dass den Konsumenten weniger Geld zur Verfügung steht. Dennoch ist ein Umdenken der Verbraucher zu erkennen: Viele Konsumenten entdecken, dass Lebensmittel Lebensqualität vermitteln und nicht nur zum satt werden da sind. Hier sehen die Vollsortimenter ihre Chance am Markt. Sie wollen beim Einkauf Emotionen wecken und Lebensmittel mit Genuss in Verbindung bringen.
Die Discounter sind Kostenführer und geben dem Gesamtmarkt die Verkaufspreise vor, wie man im Frühjahr 2008 bei der Diskussion um den Milchpreis sehen konnte. Die Vollsortimenter kalkulieren ihre Preise für wichtige Artikel des täglichen Bedarfs (wie z.B. Butter, Milch, Eier, Mehl) anhand der Discounter um keine Kunden zu verlieren. Im Mittelpunkt stehen Sonderpreise, Dauerniedrigpreise und Preisnachlässe verschiedener Varianten, mit denen die Anbieter um die Gunst der Kunden werben. Die Strategie der Vollsortimenter ist jedoch nicht die Preisführerschaft, das ist mit deren Kostenstruktur gar nicht vereinbar. Deshalb müssen sie die Konsumenten mit anderen Mitteln umwerben, nämlich durch Profilierung gegenüber den Kunden und durch Positionierung in der Psyche der Konsumenten. Denn durch Profilierung und Positionierung ist eine Abgrenzung von der Konkurrenz und vor allem von den Discountern möglich.
Handelsunternehmen können sich Profilieren und Positionieren indem sie die Instrumente des Handelsmarketings anwenden. Dieser Katalog setzt sich zusammen aus den Oberbegriffen Sortiment, Personal, Standort, Werbung, Preise und Konditionen, Verkaufsraum. Zusätzlich wird in dieser Arbeit noch das Instrument Retail Branding behandelt. Beim Sortiment besteht die Möglichkeit sich über ein tiefes und breites Sortiment zu profilieren, Vollsortimenter bieten neben dem Kernsortiment auch ein Randsortiment an. Auch der Anteil von Markenartikeln und Handelsmarken ist ausschlaggebend für die Profilierung.
Profilierung durch Personal ist möglich, wenn Fachkräfte in ausreichender Menge vorhanden sind. Vor allem beim Einsatz an Bedienungstheken spielen Fachkräfte eine große Rolle und tragen zur Abgrenzung vom Wettbewerb bei. Der wesentliche strategische Erfolgsfaktor im Handel ist der Standort. Der geografische Standort eines Handelsunternehmens ist der ausschlaggebende Faktor für die Umsatzhöhe. Eine gute Verkehrsanbindung ist oft ein Garant für hohe Umsätze.
Durch die Werbung gibt das Handelsunternehmen dem Konsumenten Informationen über die angebotenen Leistungen. Die Werbebotschaft soll bei den Zielpersonen die angestrebten Werbeziele erfüllen. Werbeziele können bestehen aus Erhöhung des Umsatzes, Kundengewinnung und Kundenbindung sowie Darstellen des Unternehmensprofils. Preise und Konditionen beim Einkauf von Waren spielen eine besondere Rolle im Handelsmarketing. Denn dadurch wird der Umsatz direkt beeinflusst. Je besser die Konditionen, desto mehr Spielraum hat man bei der Preisgestaltung.
Durch die Gestaltung des Verkaufsraums lässt sich das Einkaufsverhalten des Konsumenten wesentlich beeinflussen. Durch das Schaffen einer positiven Einkaufsatmosphäre, das System der Regalstellung, sowie die Platzierung im Regal kann erreicht werden, dass der Preis aus dem Focus der Kunden rückt. Retail Branding ist Instrument der Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens zur Profilierung der Einkaufsstätten. Inhalt des Retail Branding ist die Positionierung der Einkaufsstätte mit einem einheitlichen Erscheinungsbild entsprechend der Bedürfnisse der Zielgruppe.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen wie sich Vollsortimenter gegenüber den Mitbewerbern abgrenzen können um Marktanteile zu gewinnen und neue Käuferschichten zu erschließen. Dabei werden zuerst die aktuellen Probleme und Herausforderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel beleuchtet um aufzuzeigen wie wichtig es ist, ein Unternehmen klar am Markt und in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren. Anschließend werden anhand der Instrumente des Handelsmarketings Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt mit denen sich ein Handelsunternehmen profilieren und positionieren kann. Mit dem Instrument Retail Branding soll eine weitere Möglichkeit beschrieben werden, wie sich Händler von ihren Mitbewerbern abgrenzen und sich beim Konsumenten profilieren und positionieren können.
Gang der Untersuchung:
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel wird von einigen großen Konzernen dominiert. Dazu gehören Discounter wie z.B. Aldi und Lidl sowie Vollsortimenter wie z.B. Edeka, Rewe. Die Discounter haben seit Jahren ständige Zuwächse am Gesamtmarkt, 2007 erhöhte sich ihr Marktanteil im Lebensmittel- und Drogeriebereich von 42,5 % im Vorjahr auf 43,2 %. In den letzten Jahren schritt die Konzentration der gesamten Branche weiter voran. Nach dem Metro-Handelslexikon 2007/2008 hat sich seit 1980 der Marktanteil der fünf größten Lebensmittelhändler mehr als verzweieinhalbfacht und erreicht aktuell fast 70 Prozent. 2010 werden die Top 5 voraussichtlich fast drei Viertel des Branchenumsatzes auf sich vereinen. Durch diese Marktkonzentration haben die großen Unternehmen die Möglichkeit, Mengenvorteile bei Großbestellungen auszunutzen, die Logistikkosten niedrig zu halten sowie einen deutschlandweiten Werbe- und Marktauftritt zu gestalten. Hier sind kleinere nicht filialisierte Unternehmen benachteiligt. So ist zu erklären, dass der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel in den letzten Jahrzehnten große Anteile vom Gesamtmarkt an Discounter und SB-Warenhäuser abgeben musste.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der aktuellen Situation im deutschen Lebensmittelhandel aufzuzeigen, unter welchen harten Bedingungen der Handel Entscheidungen treffen muss, um sich weiterhin am Markt behaupten zu können. Es soll deutlich werden, dass der traditionelle Einzelhandel, und hier vor allem Vollsortimenter, sich durch Profilierung und Positionierung abgrenzen muss, da er die Preise der Discounter nicht unterbieten kann. Wenn der Preis nicht als Kaufargument dienen kann, müssen den Konsumenten andere Kaufanreize angeboten werden. Um diese Kaufanreize den Kunden nahe zu bringen erfordert es eine klare Profilierung und Positionierung gegenüber den Kunden. Weiterhin soll durch das Instrument Retail Branding ein Instrument der Profilierung und Positionierung vorgestellt werden, das sich besonders dazu eignet, die eigenständigen und einzigartigen Vorteile und Leistungen eines Unternehmens zu kommunizieren.
Strukturen und Leistungskennziffern erläutert. Anhand der Entwicklung der letzten Jahre wird deutlich, wie sich der Markt zugunsten der Discounter und der großflächigen Vollsortimenter entwickelt hat. Durch eine dauerhafte Niedrigpreispolitik wurden die Konsumenten zu der Mentalität "Geiz ist Geil" erzogen. Es wird dargestellt, wie die Discounter die Preispolitik in Deutschland diktieren und welche Möglichkeiten Händler haben, diesem Preisdruck zu entfliehen.
