Einleitung:
Diese Diplomarbeit zeigt die aktuellen Entwicklungen im Video on Demand-Markt auf. Durch die flächendeckende Versorgung der deutschen Bevölkerung mit Breitbandanschlüssen haben sich die Marktbedingungen dafür positiv verändert. Immer mehr Anbieter, wie Fernsehsender oder Kabel- und Telefonnetzbetreiber, treten in den Markt ein, und ein deutliches Wachstum in den Kunden- und Abrufzahlen wird verzeichnet.
Ziel dieser Arbeit ist es, den deutschen Video on Demand-Markt zu analysieren. Im Vordergrund steht dabei eine intensive Bestandsaufnahme der aktuellen Aktivitäten und Akteure auf diesem speziellen Markt. Dabei werden zunächst die Grundlagen des Video on Demand-Business aufgezeigt. In jeweils eigenen Kapiteln erfolgt dann eine intensive Analyse der derzeitigen Video on Demand-Plattformen sowie der Strukturen des Video on Demand-Marktes insgesamt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden durch aktuelle Marktzahlen untermauert. Die Arbeit schließt mit einer Beschreibung der Erfolgskriterien einer aussichtsreichen Video on Demand-Plattform und gibt zudem einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen auf dem Video on Demand-Markt in Deutschland.
Im Jahr 2012 wird der Datenverkehr im Internet 522 Milliarden Gigabyte betragen.
Das prognostiziert der amerikanische Netzwerkausrüster Cisco Systems und geht damit davon aus, dass sich der Datenverkehr etwa alle zwei Jahre verdoppeln wird. Dafür verantwortlich sind laut Cisco vor allem Online-Videos. Diese werden den Schätzungen von Cisco zufolge bis Ende des laufenden Jahres 30 Prozent des Datenverkehrs im Internet ausmachen, bis zum Jahr 2012 sollen es 50 Prozent sein. Insgesamt würden Angebote wie Video-on-Demand und Internet-Fernsehen knapp 90 Prozent des privaten Datenverkehrs der Verbraucher ausmachen. Videoportale wie Youtube seien da nur der Anfang. Während die erste Welle Internetvideos auf den PC-Bildschirm bringt, wird die zweite Welle Videos über das Internet auf den Fernseher bringen. Die dritte Welle kommt laut Cisco 2015 durch Videokommunikation.
Seit es den Video-on-Demand Markt gibt, wird ihm dieses schnelle Wachstum und unvorstellbar hohe Umsatzzahlen nachgesagt. Eine aktuelle Studie von Screen Digest und Goldmedia erwartet bis 2011 einen Anstieg der Video on Demand Umsätze in Westeuropa auf knapp drei Milliarden Euro. In Deutschland wurden im Jahr 2007 rund 80 Millionen Euro mit Video on Demand umgesetzt, diese Zahl soll sich bis 2011 verfünffachen.
Der Gründe dafür sind die signifikanten Vorteile des Produkts: Der Kunde hat über verschiedene Plattformen eine riesige Auswahl an Spielfilmen, Erotikfilmen, Serien, Comedies, Kinderfilmen und Sportübertragungen, die er jederzeit per Abruf konsumieren kann. Er ist unabhängig von Öffnungszeiten der Kinos und Videotheken und muss das Haus nicht verlassen.
In der Vergangenheit scheiterten viele VoD-Projekte an schlechten Marktbedingungen wie fehlender Bandbreiteninfrastruktur, fehlender Hard- und Softwareinfrastruktur beim Endkunden und an dem in Deutschland exzellenten und weltweit einmaligen freeTV-Angebot, welches nicht nur dem VoD-Markt sondern nach wie vor auch dem payTV-Markt zu schaffen macht.
Mittlerweile haben sich die Marktbedingungen positiv verändert. Es gibt in Deutschland ein flächendeckendes Breitbandangebot, die Endkonsumenten verfügen über eine ausreichend entwickelte technische Infrastruktur und der Videokonsum über das Internet ist vor allem seit YouTube für jüngere Konsumenten völlig alltäglich. Das Videoportal YouTube verzeichnet über 196 Millionen Seitenaufrufe pro Tag.
Aus dieser Entwicklung heraus gibt es einen massiven Anstieg der Video on Demand-Angebote: Ende 2007 gab es in den von der Studie "Video on Demand in Europa" 24 untersuchten Ländern Europas 258 VoD-Dienste, gegenüber 142 Ende Dezember 2006. Doch nicht nur die Anzahl der Anbieter wird größer, auch die Anzahl abrufbarer Titel, die Anzahl aktiver Accounts und die Anzahl Videoviews pro Monat steigt stark an, wie das Beispiel des deutschen Video on Demand-Portals Maxdome zeigt.
Die Gründe und Folgen dieser Entwicklung werden in dieser Arbeit thematisiert. Dabei werden im theoretischen Teil der Arbeit die Grundlagen und Geschäftskonzepte von Video on Demand aufgezeigt. Im praktischen Teil folgt eine Analyse der aktuellen Video on Demand-Plattformen in Deutschland und eine Marktanalyse nach den Kriterien von "Porter´s five forces". Die Erkenntnisse aus diesen Analysen fließen in die Beschreibung der Erfolgskriterien einer aussichtsreichen Video on Demand-Plattfom ein. Im Schlussteil wagt der Autor einen Ausblick auf die Potentiale des Video on Demand-Marktes in Deutschland.
