Problemstellung:
Schon in den 80er Jahren wies Barth mit seinen Ergebnissen aus Betriebsvergleichen auf die Bedeutung des Faktors 'Ware' im LEH hin; so lag der Warenbestand zu dieser Zeit bei bereits 76% des Umsatzes.
Seitdem sind einige Jahre vergangen, aber noch immer spielt das Sortiment eine ausschlaggebende Rolle. Neben der Preispolitik gehört die Sortimentspolitik heutzutage sogar zu dem dominierenden Instrument des Handelsmarketings.
Ahlert et al. sehen den Einfluss der Sortimentspolitik auf den Unternehmenserfolg darin begründet, dass das Sortiment einerseits maßgeblich das akquisitorische Potenzial des Handelsbetriebs bestimmt und es andererseits aber auch nicht unerhebliche Kosten verursacht. Diese differenzierte Sicht auf den Unternehmenserfolg macht deutlich, welche Chancenals auch Risiken mit der Festlegung des Sortiments verbunden sind.
Ferner hat sich angesichts von Handelsentwicklungen, die in den letzten Jahrzehnten immer mehr über traditionelle Branchengrenzen und Sortimentsstrukturen hinausgehen der Begriff der Sortimentsdiversifikation eingebürgert. Zentes führt hierzu aus, dass eine zunehmende Sortimentsausweitung zu einer Intensivierung des Wettbewerbs im EH beigetragen hat. Der LEH nimmt dabei keine Sonderstellung ein, sondern hat ebenfalls mit erschwerten Wettbewerbsbedingungen sowie mit gesättigten Märkten zu kämpfen. So hat auch hier die Erweiterung der Sortimentsbreite Einzug gehalten, indem Lebensmittel-Discounter bspw. Waren zur Selbstmedikation anbieten oder Supermärkte zunehmend Nonfood-Produkte in ihr Sortiment aufnehmen.
Im Vergleich zu anderen Branchen des EH unterscheidet sich jedoch der EH mit Lebensmitteln darin, dass die Sortimente durch relativ hohe Umschlagshäufigkeiten gekennzeichnet sind und es eine Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufstätten gibt. Die Tatsache, dass bis zu mehreren Hundert Lieferanten für die Belieferung einer Handelsunternehmung im LEH zuständig sein können, ist bei der kritischen Analyse der Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels ebenfalls zu bedenken. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich dabei auf den Fakt, dass diese große Sortimentsbreite beim Lebensmitteleinzelhändler schon besteht und nicht erst geschaffen werden muss. Sie analysiert demzufolge nicht die Chancen und Risiken der sortimentspolitischen Maßnahme im Rahmen einer Sortimentsexpansion, sondern diskutiert eine bereits vorhandene große Sortimentsbreite im LEH. Ferner berücksichtigt diese Arbeit ebenfalls nicht, wenn eine große Sortimentsbreite auf Grund eines zeitlich begrenzten Angebots von Aktionsware im Sinne einer Partievermarktung (z.B. PC's beim Lebensmittel-Discounter) vorliegt. Mattmüller et al. nach stellt eine solche Sortimentsdiversifikation keine strategische Veränderung dar, da sie aufgrund ihres temporären Charakters keine strukturelle Sortimentsänderung und damit keine Änderung des Gesamtrisikos bewirkt. Die im Verlauf der Arbeit vorgestellten Überlegungen sind auf die Sichtweise des deutschen LEH bezogen und müssen nicht zwangsläufig auch für andere europäische Länder bzw. weltweit gelten. Im Zusammenhang mit der Sortimentsbreite taucht überdies häufig die Dimension der Sortimentstiefe auf, die die Artikelanzahl und Sorten innerhalb einer Warengruppe kennzeichnet. Wenn allerdings in der vorliegenden Arbeit von Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite die Rede ist, so wird hierbei eine große Anzahl an Warengruppen gemeint. Dies hat zur Folge, dass für die meisten Überlegungen in dieser Abhandlung die Sortimentstiefe unberücksichtigt bleibt.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der kritischen Analyse der Chancen und Risiken, die für Unternehmungen im Lebensmitteleinzelhandel mit einer großen Sortimentsbreite bestehen.
Dabei liegt das Ziel darin, aus der Sicht des LEH die Ergebnisse zunächst möglichst umfassend aus der globalen Umwelt sowie der Wettbewerbsumwelt (Branche, Konkurrenten) als auch aus dem unternehmensorientierten Bereichen zu eruieren. Anschließend wird gezielt auf einzelne ambivalente Ergebnisse eingegangen, um diese vor dem Hintergrund einer aktiven Sortimentsgestaltung dialektisch zu diskutieren und zusammenzufassen.
Die Basis für die Analyse der Chancen einer großen Sortimentsbreite sind u.a. die Antworten auf folgende Fragen:
- Wird der technologische Fortschritt hinsichtlich RFID und PSA
Händlern mit großer Sortimentsbreite in die Karten spielen?
- Führt eine große Sortimentsbreite zu einer Risikominimierung im LEH (Stichwort: Lebensmittelskandal) ähnlich der Risikostreuung durch ein ausgewogenes Portfolio bspw. bei Aktieninvestments?
- Welche Chancen resultieren aus dem Wertewandel, dem hybriden Käuferverhalten und aus dem Wunsch nach 'One-stop shopping'?
- Hat eine große Sortimentsbreite im LEH Chancen auf mehr
Kundenbindung bzw. eine gesteigerte Kundenzufriedenheit?
- Können mit einer großen Sortimentsbreite Verbundeffekte besser ausgenutzt werden und damit u.a. das akquisitorische Potential erhöht werden?
- Welche Chancen bestehen im Zusammenspiel mit dem Hersteller in der Beschaffung (Stichwort: Abhängigkeitsverhältnis)?
Die hier aufgeführten Fragen aus dem Bereich der Aufgabenumwelt des LEH sind Ansatzpunkte zur Erschließung des vorliegenden Themenkomplexes. Sie dienen allerdings nicht nur der Auswertung von Chancen, sondern können zugleich auch den Ausgangspunkt für mögliche Risiken einer großen Sortimentsbreite darstellen.
Aufbauend darauf und darüber hinaus sind nachstehend Fragen nach Risiken einer großen Sortimentsbreite aufgelistet, die zur weiteren Interpretation des Themas beitragen sollen:
- Führt die negative gesamtwirtschaftliche Lage vor allem für Händlern mit großer Sortimentsbreite zu besonderen Risiken?
- Wird mit einer großen Sortimentsbreite riskiert, dass es zu einer zu starken Belastung der finanziellen, personellen und informatorischen Ressourcen des Lebensmitteleinzelhändlers kommt (Stichwort: Kapitalbindung)?
- Riskiert der LEH neben den 'intra-type' auch einen 'inter-type' Wettbewerb?
- Welche Risiken bestehen auf der nachfragebezogenen Seite (Stichwort: Consumer Confusion, out-of-stock Situation)?
- Birgt eine große Sortimentsbreite das Risiko des sog. 'stuck in the middle', was weder Kostenführerschaft noch ausreichende Differenzierung bedeutet?
- Trägt die große Sortimentsbreite das Risiko einer geringeren Verhandlungsmacht in der Beschaffungspolitik (Stichwort: Mindestabnahmemengen)?
Vor der Beantwortung dieser und weiterer Fragen im Hinblick auf qualitative und quantitative Marketingziele widmet sich das anschließende Kapitel zunächst einigen Grundlagen. Dabei werden zu-nächst die für diese Arbeit relevanten Betriebstypen mit großer Sortimentsbreite vorgestellt. Im Anschluss daran werden Klassifizierungskriterien zur Marktsegmentierung im LEH angesprochen und die zwei gängigen Positionierungsmöglichkeiten aufgezeigt. Zudem werden der Begriff Sortiment und Categories näher beleuchtet.
Die Arbeit ist in 5 Kapitel untergliedert. Den thematischen Schwerpunkt bilden Kapitel 3 und 4. Es ergibt sich folgender Aufbau der Arbeit: Kapitel 2 erläutert die wesentlichen Grundlagen des Themas. Im Kapitel 3 werden die Chancen einer großen Sortimentsbreite im LEH vorgestellt, während Kapitel 4 den Risiken vorbehalten ist. Kapitel 5 diskutiert die eruierten Chancen und Risiken aus den vorangegangenen Kapiteln - fasst diese zusammen und gibt schließlich einen kurzen Ausblick.
