Einleitung:
Die Banken sitzen an einer gesamtwirtschaftlichen Schaltstelle; sie sammeln Sparbeträge ein, bieten Anlagemöglichkeiten und gewährleisten über die Kreditvergabe den Finanzierungsspielraum von Unternehmen und Verbrauchern. Im Vollzug ihrer pekuniären Vermittlungstätigkeit üben sie auch immer direkten Einfluß auf den einzelnen Verbraucher aus, sprechen seine ganz individuellen Wünsche und Bedürfnisse an:
"Die Banken selber haben sämtliche Wünsche aufgenommen, sie verwalten - mit Altersvorsorge, Ausbildungskonto, Bausparvertrag und Vermögensbildung - das Persönlichste über das größte Abstraktum, das Geld. Mit ihrer Werbung, die subtil erotisch alle Lebensbereiche durchs Nadelöhr des Finanziellen treibt, rücken sie uns näher denn je. Daß der Bankier, ganz wie ein säkularer Priester, zwischen uns und unseren Begierden steht, gibt ihm die größte historische Alltagsbedeutung. Deshalb seine hellen Räume, ihre aseptische Seriosität, ihre Diskretion: Es ist der phobische Reflex gegen das Obszöne, das im Geldverkehr unterdrückt allgegenwärtig ist."
In einem industriekapitalistischen Wirtschaftssystem mit ständig expandierendem Produktangebot verliert die Erwerbsarbeit allmählich an sinnstiftender Kraft, während die Stellung des Konsums im gegenwärtigen Alltag stark an Bedeutung zunimmt. Der Konsum von Waren generiert zu dem bestimmenden Teil des menschlichen Lebensstils, wobei die Produkte dem Konsumenten zeigen, wie er seinen Alltag gestalten kann und zu gestalten hat. Denn immer mehr Menschen sind in der Lage, einen Konsumstandard zu erreichen, der noch vor einer Generation nur wenigen zugänglich war. Die zunehmende öffentliche Präsenz der Produkte und ihre permanente warenästhetische Selbstanpreisung und Glücksversprechung besonders in der Werbung führen zu einem pathologischen Besitzwunsch, einem regelrechten "Warenhunger", den sofort zu stillen der Konsument im Laufe der Zeit gelernt hat. Er muß nicht mehr warten, bis die erforderliche Geldsumme vollständig erspart ist, sondern er ist heute in der Lage, das Produkt gleich auf der Stelle zu erwerben und beim Warenhaus in geplanten Raten abzuzahlen oder in Höhe des notwendigen Geldbetrages bei der nächsten Bank einen Kredit aufzunehmen.
Jedoch die naive Leichtigkeit der unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung, die keinen unlustvollen Triebaufschub billigt, mündet in den letzten Jahren verstärkt in ernst zu nehmende Verschuldungsprobleme breiter Bevölkerungsschichten. Tageszeitungen und Nachrichtenmagazine weisen in regelmäßigen Zeitabständen immer wieder auf eine steigende Überschuldung der privaten Haushalte hin und stellen in diesem Zusammenhang auch "die unerträgliche Leichtigkeit, mit der hierzulande Geld zu leihen ist", in Frage.
In der vorliegenden Arbeit soll mit Hilfe einer kultursoziologischen Hermeneutik ein (möglicher) Grund der privaten Verschuldung untersucht werden: die passive Verführung des vergesellschafteten Individuums zum 'Konsumrausch' durch die Banken, exakter: durch die Werbung der Banken. Es ist hier die Frage zu klären, ob Banken durch gezielte Werbestrategien und Werbeversprechen zu jener angesprochenen "naiven Leichtigkeit" bezüglich einer vorschnellen Kreditaufnahme beitragen, mithin eine unmittelbare lustvolle Bedürfnisbefriedigung in Form von Konsumgütern versprechen und auf diese Weise bewußt oder unbewußt die permanent steigende Überschuldung privater Haushalte zusätzlich forcieren.
Zunächst ist es evident, auf die Bedeutung der Werbung und der Warenästhetik im allgemeinen einzugehen, um sich über deren mögliche 'Macht' und/oder 'Ohnmacht' in unserer heutigen Gesellschaft ein Bild machen zu können. Daran soll die eigentliche empirische Analyse von Bankenwerbung anschließen, wobei lediglich ein Werbebild - aus der Volks- und Raiffeisenbanken-Kampagne - für sich alleine und auch im Hintergrund der gesamten Kampagne genauer betrachtet wird. Die Auswahl dieser einen Kampagne unter den vielen verfügbaren erfolgte subjektiv aufgrund der ersten eigenen spontanen Assoziation bei dem Gedanken an 'Bankenwerbung'. Darüber hinaus wurde im Bekannten- und Freundeskreis bei meiner Erfragung, welche Art von Bankenwerbung ganz spontan in den Sinn komme, signifikant an erster Stelle die "Wir machen den Weg frei"-Kampagne genannt, dicht gefolgt allerdings von der "Wenn's ums Geld geht"-Kampagne der Sparkassen. Die Zeitschrift 'Werbung & Verkaufen' weiß von einer Erhebung der 'IVE Research International GmbH' aus dem Jahr 1991 zu berichten, wonach 27 Prozent der Probanden auf die Frage hin, welche Werbung von Geldinstituten ihnen "zur Zeit" besonders aufgefallen sei, die Volks- und Raiffeisenbanken-Kampagne nannten. Dieser statistische Wert würde lediglich in den neuen Bundesländern noch von dem "werblichen Auftritt der Sparkassen" übertroffen werden.
Anzunehmen ist, daß die etwas andere, für eine Bankenwerbung untypische Bildaufmachung einer starken Erlebnisbetonung zu dem hohen Erinnerungswert beiträgt. Insbesondere die entstandenen eigenen Irritationen bei der Rezeption eines Bildes veranlaßten mich zu der folgenden Untersuchung, bei der eine hermeneutische Deutung versucht wird, die das Verhältnis von Rezeptionsvorlage und Rezeptionsprozeß weitgehend aufklären soll. Der Analytiker fungiert dabei nicht als repräsentativer, sondern als exemplarischer Rezipient, "der im Verlauf seiner Selbstaufklärung Verständnismöglichkeiten der Rezeptionsvorlage erschließt, die den Rezeptionsprozeß auch für andere Rezipienten strukturieren, selbst wenn diese die Vorlage letzlich nicht so verstehen, wie er sie versteht".
Am Ende werden schließlich einige andere markante Kreditwerbestrategien unterschiedlicher Banken den gewonnenen soziologischen Aussagen gegenübergestellt.
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