Diplomarbeiten

Schon seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass sich durch Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ergeben. Ein Kunde kann dabei oftmals über den gesamten Kaufprozess hinweg unterschiedliche Kanäle eines einzelnen Anbieters zur Kommunikation mit dem Unternehmen sowie zur Information und zur Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen nutzen. So könnte sich der Kunde beispielsweise auf der Internetseite eines Unternehmens genauer über ein Produkt informieren, es dann über ein Callcenter bestellen und schließlich in einer Filiale reklamieren.

Bereits 1990 haben Moriarty und Moran festgestellt, dass viele Unternehmen den Herausforderungen, die sich aus dieser Verhaltensweise ergeben, nicht gewachsen sind . Für Unternehmen besteht etwa die Gefahr, dass sie ihre Kunden auf dem Weg von der Such- zu Kaufphase verlieren können . Viele Unternehmen stellen jedoch neue Kanäle bereit, ohne zu wissen welche Ansprüche ihre Kunden diesbezüglich haben. Forciert wird diese Problematik durch einen stetigen Wandel des Konsumentenverhaltens. Kunden haben heutzutage multioptionale Ansprüche. Sie erwarten, dass ein Anbieter ihnen eine freie Kanalwahl während des gesamten Kaufprozesses ermöglicht. Problematisch ist dabei, dass viele Unternehmen den Herausforderungen dieses Konsumentenverhaltens selbst heute nicht gewachsen sind.

Das zuvor beschriebene Verhaltensmuster soll in diesem Zusammenhang als Multi Channel Verhalten definiert werden, Kunden mit multioptionalen Ansprüchen, die ein solches Verhalten zeigen, werden als Multi Channel Customer bezeichnet. Auf diesem Kundentypus liegt der Fokus dieser Arbeit. Da der Begriff des Multi Channel Customer in der Fachliteratur bisweilen unterschiedlich interpretiert wird, soll an dieser Stelle eine Darstellung des dieser Arbeit zu Grunde liegenden Begriffsverständnisses erfolgen. Grundsätzlich gibt es in der Literatur zwei Sichtweisen zu dieser Thematik. Die eine Gruppe von Autoren fokussiert ihre Forschungen auf die Kaufhistorie. Ein Kunde wird in diesem Fall als Multi Channel Customer identifiziert, wenn er in der Vergangenheit mindestens zwei unterschiedliche Kanäle zum Kauf genutzt hat. Auch wenn diese Sichtweise von der Mehrzahl der Autoren verfolgt wird, so greift sie ein wenig zu kurz. Schließlich kann ein Kunde, wie bereits im o.g. Beispiel dargestellt, während eines einzigen Kaufprozesses mehr als einen Kanal für unterschiedliche Funktionen (Information oder Beschwerde) nutzen.

In dieser Arbeit soll deshalb in besonderem Maße der alternativen Auffassung gefolgt werden. Nach dieser wird unter einem Multi Channel Customer ein bestehender oder potenzieller Kunde eines Anbieters verstanden, der sich in einer Mehrkanalumwelt bewegt und während eines Kaufprozesses mindestens zwei unterschiedliche Kanäle nutzt. Die ihn umgebende Umwelt umfasst dabei nicht nur mehrere, parallele Absatzkanäle, sondern alle Marketingkanäle des betreffenden Unternehmens. Der Kunde hat bezogen auf diese Interaktionskanäle multioptionale Ansprüche und stellt dabei für jede Kaufentscheidung einen individuellen Kanalmix zusammen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass es nicht den Multi Channel Customer gibt. Vielmehr ist darunter ein Verhaltensmuster zu verstehen, das bei Kunden mehr oder weniger stark ausgeprägt sein kann.

Vor dem Hintergrund, dass der Anteil der Konsumenten mit einem solchen Verhaltensmuster mittlerweile auf 35-70% geschätzt wird, führt dies unweigerlich zu großem und akutem Handlungsbedarf im Marketing und Vertrieb von Unternehmen. Ein grundlegendes verhaltensbezogenes Verständnis des Multi Channel Customer ist deshalb besonders wichtig. Dies umfasst einerseits seine Bedürfnisse und beobachtbaren Verhaltensweisen, andererseits aber auch die Determinanten und Auswirkungen dieses Verhaltens. Schließlich muss ein Unternehmen für die Kanalgestaltung wissen, aus welchen Gründen seine Kunden bestimmte Kanäle kombinieren und welche Vorteile diesem Kundenverhalten inhärent sind. Erst in den letzten Jahren sind einige, wenn auch wenige Studien, zum Verhalten des Multi Channel Customers der hier favorisierten Sichtweise veröffentlicht worden. Die Studien bzw. wesentliche Erkenntnisse stammen vor allem aus der Marketing- und hier insbesondere aus der CRM-, Distributions- und Handelsforschung. Neuere Methoden kommen dabei speziell aus der Erforschung von Kundenkontakten und deren Sequenzen. In dieser Arbeit sollen wesentliche inhaltliche Erkenntnisse, aber auch das Untersuchungsdesign, die Messinstrumente und -methoden, sowie die Durchführung und Datenauswertung dieser Studien analysiert werden.