Diplomarbeiten

"Dynamisch" ist wohl die beste Beschreibung für die Entwicklung der derzeit am stärksten ins Kreuzfeuer der Verbraucherschützer und Marketingexperten geratenen neuen Wissenschaftsdisziplin des Marketing, das "Neuromarketing".

Als 2003 Untersuchungen, wie der "Cola- Test" des Forschers Samuel McClure am Baylor College of Medicine in Houston oder die Entdeckung der "kortikalen Entlastung" von Dr. Peter Kenning an der Universität Münster öffentlich bekannt wurden, war das Interesse an dieser Wissenschaft, welche scheinbar die Pforten zu den wahren Gedanken des Menschen öffnen solle, geweckt.

Manager namhafter Konzerne sahen das Zeitalter des gläsernen Kunden angebrochen und für die Öffentlichkeit schien es nur ein Frage der Zeit, bis Gehirnforscher zusammen mit findigen Marketingwissenschaftlern das Rätsel um den "Buy-Button" im Konsumentenhirn zu lösen vermochten.

Mit Überschriften wie "Die geheimen Tricks der Konsumenten-Manipulation" oder "A probe inside the mind of the shopper" heizten "Science" oder "Financial Times" und internationale Verbraucherschutzverbände zusätzlich die Diskussion um den neuen Stern am Marketinghorizont an. Sogar die "Bild-Zeitung" propagierte mit "Das ist ein Gehirn im Kaufrausch", das Neuromarketing über die Fachkomune hinaus, auf der breiten Bühne der Öffentlichkeit.

Die Erwartungen an diese neue Forschungsrichtung waren plötzlich immens und resultierten allzu oft in der weit übertriebenen Vorstellung, den Konsumenten von nun an vollständig beeinflussen zu können und zu willenlosen Kaufmaschinen zu wandeln.

Viele Marketingforscher wollten fortan neueste Hirnscannertechnologie in der Käuferverhaltensforschung einsetzen und sich fachfremder Wissenschaften bedienen, um den wahren Treibern des Konsumentenverhaltens mit direktem Blick ins Gehirn auf die Spur zu kommen. Denn nicht mehr auf veraltete Befragungsergebnisse zurückgreifen zu müssen und die erzeugten Emotionen beim Konsumenten der subjektiven Interpretation von Marktforschern zu überlassen, sondern die Wirkung von Maßnahmen zeitgleich und über das Bewusstsein hinaus, auch im Unterbewusstsein messen zu können, galt vielen als Hoffnungsträger für Wettbewerbsvorteile in einer dynamischen Wirtschaft.

Gang der Untersuchung:

Generell erfolgt die Untersuchung aus Sicht des B2C Bereichs produzierender Unternehmen. Die einzelnen Aspekte können aber analog auch auf die B2B Beziehungen transferiert werden, da im gewichtigsten Unterschied von B2C und B2B, dem Buying-Center, schließlich auch Personen, und damit Kunden, die Entscheidungen fällen.

Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2) wird Neuromarketing als Wissenschaftsdisziplin vorgestellt. Hierzu wird es zunächst unter dem erst zeitlich später von Dr. Peter Kenning eingeführten Begriff "Neuroökonomie" wissenschaftlich eingeordnet und begrifflich erklärt. Dabei zeigt sich, gemäß der in der Literatur weit verbreiteten Definition von Neuromarketing, dass der wesentliche Interessensgegenstand darin besteht, mit modernsten Hirnforschungsapparaten und durch Zusammenführung verschiedenster Kenntnisse der Gehirnforschung und benachbarter Wissenschaftsdisziplinen, einen Mehrwert für die Marketingtheorie und -praxis zu schaffen.

Anschließend folgt ein Blick auf die technologischen Grundlagen, wie das fMRT-Verfahren, aus denen diese Forschungsrichtung erstmals entstand und deren Methoden sie sich heute bedient. Danach werden einige biologische Grundlagen des Gehirns erklärt, die für das Verständnis der weiteren Ausführungen sehr hilfreich sind. Darin sollen vor allem die, für das Neuromarketing wichtigen, verhaltenssteuernden Zentren und die Arbeitsweise des Gehirns betrachtet werden. Dies geschieht nicht nur um einen logischen Ablauf zu gewährleisten, sondern auch, um bereits an dieser Stelle erstmals auf den intuitiv erkennbaren Erkenntnisbeitrag für das Marketing hinzuweisen, welcher sich bereits aus bloßer Verbindung der Ergebnisse moderner Hirnforschungsmethodiken und der Disziplin Marketing ergibt, ohne auf bewusst erarbeitete Korrelationen einzugehen.

Denn die wichtigste Erkenntnis dieses biologischen Abschnitts besagt, dass Emotionen im Unterbewusstsein entstehen und die wesentlichen Treiber menschlichen Verhaltens sind.

Darauf aufbauend wird im letzten Kapitel des ersten Teils ein Überblick über die bis heute verifizierten Forschungsergebnisse im Neuromarketing und die damit verbundenen Grenzen verschafft. Bei genauerer Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes stellt sich dann heraus, dass Neuromarketing mehr bislang intuitiv als für richtig Angenommenes auf wissenschaftliche Basis stellt, als Neues hervorzubringen. Des Weiteren zeigt sich, dass Neuromarketing ohne die bisherigen Marketingmaßnahmen, wie z.B. Marktforschung, nur wenig aussagekräftig ist. Somit kann es nicht als avantgardistische Wissenschaft gesehen werden, die viele der bisherigen Kenntnisse des Marketing völlig neu ausrichtet, sondern eher als revolutionäres Komplementärgut, um Marketing noch effektiver und effizienter zu gestalten. Die aktuellen Forschungsbereiche konzentrieren sich dabei in der Werbewirkungsforschung, der Markenforschung und der Käuferverhaltensforschung.

Im zweiten Teil (Kapitel 3) erfolgt zunächst die Begriffsklärung von Markenführung und die Erläuterung, womit sich diese im Kern beschäftigt. Darauf aufbauend, wird auf die Notwendigkeit genauer Kenntnisse über das Käuferverhalten zur effektiveren Gestaltung der Markenführung hingewiesen, weshalb anschließend die klassischen Erklärungsansätze des Käuferverhaltens angeführt werden. Bei genauerer Betrachtung dieser klassischen Erklärungsansätze werden ihre Schwächen aufgezeigt, die sie vor allem zur Beschreibung impliziter Vorgänge, also unbewusster Komponenten und emotionaler Aspekte, die das Verhalten hauptsächlich beeinflussen, als ungeeignet erscheinen lassen.

Im Anschluss wird ein neuer Erklärungsansatz beschrieben, welcher aus dem Neuromarketing resultiert und sich genau dieser Schwachstellen enthält. Er ist das Ergebnis einer Zusammenführung verschiedener Erkenntnisse fachfremder Wissenschaftsdisziplinen und wird als "Limbic Map"-Ansatz bezeichnet. In ihm wird jegliches menschliches Verhalten auf ein interdependentes Zusammenspiel individuell stark ausgeprägter Motiv- und Emotionssysteme im limbischen System zurückgeführt.

Sein Aufbau und seine Erläuterung des Konsumentenverhaltens werden anschließend umfassend dargestellt, da auf seiner Basis die nachfolgenden Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing im Markenführungsprozess erarbeitet werden.

Die folgenden Ausführungen von Teil 3 (Kapitel 4,5,6) beschreiben somit alle erarbeiteten Einsatzmöglichkeiten. Dies kann insofern, zusätzlich zur durchgeführten Umfrage im vierten Teil (Kapitel 7), als praktischer Teil dieser Arbeit angesehen werden, da in der vorhandenen Fachliteratur bislang keine ganzheitliche und detaillierte Darstellung der Einsatzmöglichkeiten in die Markenführung existiert.

Vielmehr existieren Beiträge zu vereinzelten Prozesspunkten der Markenführung in verschiedensten Büchern und Studien, welche jedoch unterschiedliche Untersuchungsziele zu Grunde legten.

Mit dieser Arbeit werden also erstmals die gesamten aktuellen Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing in den Markenführungsprozess betrachtet.

Die Ergebnisse verschiedener Studien der Neurowissenschaft und Beiträge aus der Fachliteratur wurden hierzu in einen logisch etwas abgeänderten chronologischen Markenführungsprozess integriert, welcher als eine Art Richtlinie oder Leitfaden für Aufbau und Pflege neuronal starker Marken verwendet werden könnte. Dabei bleibt nochmals darauf hinzuweisen, dass bislang nicht zu allen Prozesspunkten der strategischen und operativen Markenführung wissenschaftlich fundierte Aussagen über die Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing möglich sind, wie etwa bei der Zielplanung, den markt- bzw. unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen oder aber der grundlegenden Strategiewahl von Dachmarke, Familienmarke oder Einzelmarke. Ihre Aufnahme in diese Arbeit hätte folglich rein hypothetischen Charakter und wurde aus diesem Grund nicht weiter verfolgt.

Die aufgeführten Prozesspunkte erheben also keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit, sondern stellen die einzig bislang neurowissenschaftlich untersuchten Aspekte der Markenführung dar. Besonderes Augenmerk erfahren hierbei die Kernbereiche der Markenführung - Segmentierung, Positionierung und Kommunikation - in welchen die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings sehr detailliert beschrieben werden, da auf diesen Erkenntnissen weitere Einsatzmöglichkeiten aufbauen. Um hierfür einen logischen Aufbau zu gewährleisten, wurde in der Chronologie die Zielgruppenbestimmung vor der Positionierung genannt, da aus der Segmentierung wichtige neuro-ökonomische Ergebnisse resultieren, die für die Positionierung von Bedeutung sind. Analog gilt dies in der operativen Markenführung, in welcher die Kommunikation vor der Produktpolitik betrachtet wird.

Insgesamt soll also ein umfassender Überblick über potentielle Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der Markenführung geliefert werden, der so in der Literatur noch nicht existiert.

Die Umfrage in Teil 4 (Kapitel 7) soll anschließend die unternehmerische Akzeptanz neuroökonomischer Erkenntnisse für die Markenführung und die Bereitschaft diese in die Praxis umzusetzen, offen legen. Hierzu wurden 50 große Unternehmen in Deutschland mit einem Fragebogen konfrontiert und die Ergebnisse aus 38 erhaltenen Antworten zusammengefasst.

Kapitel 8 fasst nochmals kurz die wichtigsten erarbeiteten Ergebnisse zusammen und zieht in kurzen Sätzen ein pragmatisches Fazit.