Diplomarbeiten

'Es gibt kein spezifisches Markenareal im Gehirn'. Diese Aussage verdeutlicht die Schwierigkeit, eine Marke zu kommunizieren, da es im menschlichen Gehirn kein spezifisches Markenareal gibt, das Marken erkennen und unterscheiden kann. Aus diesem Grund muss sich ein Unternehmen mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens beschäftigen, um erfolgreich auf dem Markt zu bestehen. Wenn ein Unternehmen versteht, was seine Konsumenten wollen, wird es leichter, ihre Bedürfnisse und Wünsche direkt anzusprechen. Um jedoch Kaufverhalten bestimmter Zielgruppen erklären zu können, ist es notwendig, sich Wissen über die Funktion des menschlichen Gehirns zu verschaffen und Einblicke in diverse Faktoren zu gewinnen, die Einfluss auf das Gehirn haben können. Die Konsumenten sind häufig nicht in der Lage, ihre Gefühle und Wünsche verbal auszudrücken. Sie können nicht erklären, warum ihnen dieses oder jenes Produkt bzw. diese oder jene Marke gefällt oder nicht zusagt. Die meisten Kaufentscheidungen werden unbewusst und emotional getroffen.

Die klassischen Marktforschungsmethoden, wie u.a. Beobachtungen, Fragebögen und Fokusgruppen geben keinen Aufschluss darüber, was tatsächlich im menschlichen Gehirn passiert. In der Gehirnforschung werden spezielle technische Methoden und Verfahren verwendet, die Reaktionen, die im menschlichen Gehirn ablaufen, lesen können. Das Neuromarketing nutzt diese Erkenntnisse für sich, um u.a. dem Marketing Nutzen zu bringen und zu helfen, das Kaufverhalten besser einzuschätzen.

Sowohl Diskussionen als auch Kritik zum Thema Neuromarketing werden derzeit im nordamerikanischen Raum und in Deutschland aktuell geführt.

Problemstellung:

Im Mittelpunkt der Neuromarketingforschung steht die Frage, ob und in wie weit eine Marke wirkt bzw. die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflusst.

Mit der ständig wachsenden Markenvielfalt und der damit verbundenen ansteigenden Kommunikationsflut sinkt das Interesse der Konsumenten an Informationen. Allein in Deutschland kommen jedes Jahr 26.000 neue Produkte auf den Markt, und weit über 50.000 Marken werden beworben. Das menschliche Gehirn wird mit diesen Informationen überlastet, da es nur 40-50 Bits einer Information bewusst verarbeiten kann. Unser unbewusstes bzw. implizites System ist im Gegensatz dazu jedoch in der Lage, bis zu elf Millionen Bits einer Information pro Sekunde zu verarbeiten. Das heißt, dass der Großteil einer Information unbewusst von unserem Gehirn wahrgenommen und verarbeitet wird. Hieraus wird ersichtlich, dass es sehr schwierig ist, das bewusste System des Gehirns der Konsumenten zu erreichen. Somit ist zu empfehlen, die Produkt- bzw. Markenkommunikation an den unbewussten Abschnitt unseres Gehirns zu richten.

Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass in dieser erschwerten Wettbewerbssituation auf einem Markt mit großer Produkthomogenität und vielen austauschbaren Angeboten besonders der emotionalen Gestaltung der Markenkommunikation Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Da Emotionen eine wichtige Rolle bei der Markenkommunikation spielen, hängt der Erfolg einer Marke wesentlich von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, Markenwerbung mit emotionalen Erlebnisinhalten und Bedeutungen zu füllen, die unbewusst wahrgenommen und länger im Gedächtnis der Konsumenten verweilen werden. Damit könnte eine entsprechende Wirkung erzeugt werden, die dazu führen dürfte, dass die Konsumenten bereit sind, mehr Geld für das entsprechende Markenprodukt auszugeben. Diese Art der Werbung stellt ohne Zweifel eine neue, große Herausforderung für ein Unternehmen dar.

Die Verbreitung des Neuromarketings ist in Deutschland nicht so weit fortgeschritten wie in den USA. Bis jetzt sind nur einige wenige Experimente und Untersuchungen in diesem Bereich in Deutschland durchgeführt und veröffentlicht worden. Jedoch ist zu erwarten, dass mit der stetigen Zunahme an Untersuchungen auch die Erfahrung im Neuromarketing entsprechend zunehmen wird.

Die Kritik an diesem neuen Marketingtrend beschäftigt sich besonders mit der Frage, ob das Neuromarketing ethisch vertretbar ist. Darüber werden viele Diskussionen zwischen den Befürwortern und Gegnern des Neuromarketings geführt, die bis jetzt zu keinem eindeutigen Ergebnis geführt haben.

Zielsetzung:

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu verdeutlichen, wozu die neue Disziplin Neuromarketing dienen kann, welche Erkenntnisse durch das Neuromarketing gewonnen werden und wie diese in der Marketingpraxis umgesetzt werden können.

Im Rahmen dieser Arbeit werden der Einfluss von Emotionen und die Wirkung von Marken auf das menschliche Gehirn und das Konsumentenverhalten dargestellt und anhand eines Experiments analysiert. Weiterhin werden sowohl Kritik und Grenzen als auch Entwicklungsperspektiven des Neuromarketings betrachtet.

Des Weiteren wird der aktuelle Forschungsstand (Status Quo) des Neuromarketings in Deutschland und den USA miteinander verglichen und festgestellt, dass die Erfahrungen im Neuromarketing in Deutschland noch nicht mit denjenigen in den USA konkurrieren können. Somit besteht ein hoher Bedarf an Praxisbeispielen bzw. Untersuchungen in diesem Bereich. In diesem Zusammenhang wird im Rahmen dieser Arbeit ein Experiment durchgeführt, dessen Ergebnisse zur Erforschung des Neuromarketings einen Beitrag leisten können.

Mit dem Experiment wird der Versuch unternommen, die Markenwirkung zu messen. Anhand der Ergebnisse wird überprüft, ob die Hypothese: 'Die starken Marken schalten den Verstand des Konsumenten beim Einkaufen ab' bestätigt werden kann. Diese Hypothese wurde bereits durch die Neuromarketingforschungen mit dem funktionellen Magnetresonanztomopraph (fMRT) bestätigt. Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Schließung der Lücken bei den technischen Methoden des Neuromarketings. Dies wird in den folgenden Kapiteln dargestellt.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in sieben Teile. Nach der Einleitung wird im zweiten Kapitel zunächst dargestellt, was Neuromarketing ist und wozu es dient. Es folgt eine Betrachtung über Kaufentscheidungen, und es werden Gründe aufgeführt, warum die Gehirnforschung in der letzten Zeit für das Marketing an Bedeutung gewonnen hat. Es werden außerdem die technischen Methoden beschrieben, die beim Neuromarketing ihre Anwendung finden. Am Ende des Kapitels wird der jeweilige Status Quo des Neuromarketings in Deutschland und in den USA miteinander verglichen.

Im dritten Kapitel wird dargestellt, was Marken sind und warum Marken eine Wirkung auf das Gehirn der Konsumenten und damit Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Danach werden ausgewählte Beispiele aus der neurowissenschaftlichen Praxisforschung dargestellt, an denen die Markenwirkung gemessen wird.

Im vierten Kapitel folgt die Beschreibung eines Experiments, durch welches die Stärke der Markenwirkung erforscht wird. Damit können die Ergebnisse der mittels der fMRT bereits durchgeführten Neuromarketingforschungen überprüft werden. Um die erforder-lichen, markenbewussten Testpersonen für das Experiment auszusuchen, wurde im Vorfeld eine persönliche Befragung mit Hilfe eines Fragebogens durchgeführt.

Nach der Darstellung und Interpretation der Ergebnisse des durchgeführten Experiments werden im fünften Kapitel Kritik und Grenzen des Neuromarketings aufgezeigt. Anschließend werden in Kapitel 6 die aktuellen zentralen Forschungsfragen im Neuromarketing diskutiert und kritisch betrachtet. Abschließend wird in Kapitel 7 einen Ausblick in die Zukunft gegeben.

Vor Beginn und während des Schreibens dieser Arbeit wurde ein Gespräch mit der Agentur BBDO Düsseldorf sowie einige schriftlichen Interviews mit den Neuromarketingexperten durchgeführt. (BBDO ist eine der weltweit größten Werbe-agenturen. BBDO Germany ist in Deutschland die führende Agentur für Kommunikations-dienstleistungen und betreut sowohl nationale als auch internationale Kunden. BBDO hat unter den großen Agenturen sehr frühzeitig begonnen, sich mit dem Thema Neuromarketing zu beschäftigen.).