Einleitung:
Ein wesentlicher Aspekt der Informationsgesellschaft ist die Multimediatechnologie als Teil der Informations- und Kommunikationstechnik, die bereits seit einiger Zeit einen der weltweit bedeutendsten Wirtschaftszweige repräsentiert. Insbesondere für die Kommunikationsmöglichkeiten des Marketings erweist sich Multimedia als eine neue und bedeutende Herausforderung. Die Chance multimedialer Anwendungen könnte in einer Verbesserung der Marketingstrategie liegen, mit der eine bessere Erreichbarkeit und Beeinflussung der Konsumenten erfolgen kann und die somit zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Unternehmen führt.
Die Wichtigkeit multimedialer Anwendungen wird für die Unternehmen weiter zunehmen, da sich mit ihrem Einsatz u.a. neue Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Konsumenten zum Zweck der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung erschließen. Der Rezipient will im Gegensatz zu früher als "Kommunikationspartner" behandelt werden, der seine Informationsbedürfnisse aktiv und individuell befriedigt. Hinzu kommt, daß der Konsument die Grenzen der Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeit längst erreicht hat. Dieser "Information-Overload" ist für immer geringer werdende Grenzerträge aus Kommunikationsinvestitionen verantwortlich.
Gang der Untersuchung:
Ziel dieser Diplomarbeit ist es zu untersuchen, wie Multimedia im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsmedien, wie TV, Radio und Print, hinsichtlich der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens wirkt. Dabei wird der Einfluß von multimedialen Anwendungen auf die psychischen Determinanten der Verhaltenswissenschaften betrachtet. Es soll deutlich werden, wie multimediale Anwendungen die aktivierenden Prozesse Emotion, Motivation und Einstellung im Hinblick auf die Marketingzielsetzung beeinflussen. Des weiteren wird gezeigt, zu welchen kognitiven Veränderungen der gezielte Einsatz der hier betrachteten Systeme in bezug auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung beiträgt. Möglichkeiten, Entwicklungstendenzen und Handlungsempfehlungen des Multimediaeinsatzes im Marketing sollen aufgezeigt werden.
Die Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens werden durch die Betrachtung der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und der Wirkungsweise von Massenmedien einbezogen.
Schwerpunktmäßig werden folgende Fragestellungen behandelt, die in diesem Zusammenhang erklärungsbedürftig sind: Ist Multimedia substitutives oder komplementäres Instrument der klassischen Kommunikation zwischen Unternehmen (Sender) und Konsument (Empfänger)? Wie aktiviert und beeinflußt Multimedia den Konsumenten? Kann Multimedia langfristig Einstellungsänderungen bewirken? Wie ändert sich das Informationsverhalten der Rezipienten bei multimedialer Kommunikation? Wo liegen Chancen und Risiken des Multimediaeinsatzes?
Hierzu werden eingangs die relevanten Rahmenbedingungen betrachtet, unter denen sich der Multimediaeinsatz vollzieht und auf die das Marketing adäquat reagieren muß.
Im sich anschließenden Kapitel II. 2. werden nach einer kurzen Einordnung der verhaltenswissenschaftlichen Theorie in das Marketing die Grundlagen des Konsumentenverhaltens erörtert. Das Kapitel II. 3. beschäftigt sich mit den Grundlagen von Multimedia und zeigt zunächst die drei wesentlichen Merkmale multimedialer Systeme auf. Im vierten Abschnitt des Hauptteils wird nun das Konsumentenverhalten unter dem Einfluß neuer Multimedia-Anwendungen bei gleichzeitiger Berücksichtigung der relevanten Rahmenbedingungen untersucht. Es soll zunächst gezeigt werden, welche Aktivierungswirkungen durch den Einsatz von Multimedia in der Kommunikationspolitik im Vergleich zu den klassischen Medien erzeugt werden. Davon ausgehend werden im Kapitel "Erlebnis- und emotionsorientiertes Marketing mit Multimedia" die multimedialen Möglichkeiten einer innovativen erlebnisvermittelnden Ansprache der Konsumenten untersucht. Analog zum Kapitel II. 2.3 wird hier aufgezeigt, wie die aktivierenden Prozesse Emotion, Motivation und Einstellung durch Multimedia-Anwendungen das Konsumentenverhalten gezielter beeinflussen können. Im Kapitel II. 4.3 hingegen stehen vor allem die kognitiven Vorgänge im Mittelpunkt der Betrachtung. Hierzu wird das Wirkungsmuster der informativen Werbung analysiert. Schließlich wird das Konsumentenverhalten bezüglich der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung unter dem Einfluß multimedialer Kommunikation mit dem Informationsverhalten bei klassischen Medien verglichen. Aufbauend auf die vorangegangenen Kapitel werden in Kapitel II. 4.4 die bisher festgestellten multimedialen Wirkungen in eine innovative Marketingstrategie übersetzt, die den Anforderungen der Konsumenten und den gesellschaftlichen Bedingungen besser entspricht und aus der sich Empfehlungen ableiten lassen. Hierzu werden Kennzeichen einer solchen multimedialen Strategie herausgearbeitet. Dabei werden sowohl Chancen als auch Risiken deutlich.
Als Abschluß des Hauptteils soll der klassische verhaltenswissenschaftliche Ansatz dahingehend betrachtet werden, ob er unter dem Einfluß von Multimedia unverändert bleiben kann oder modifiziert werden muß. Ausgehend vom S-O-R-Modell wird das klassische Kommunikationsmodell dem multimedialen Kommunikationskonzept bezüglich des Konsumentenverhaltens gegenübergestellt.
Im Fazit werden noch einmal die Hauptergebnisse der Arbeit zusammengefaßt. Es wird eine übergeordnete Bewertung der multimedialen Kommunikationsmöglichkeiten hinsichtlich der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens vorgenommen. Des weiteren wird ein Ausblick auf die Zukunft gegeben.
Inhaltsverzeichnis:
