Einleitung:
Im Folgenden werden die Motivation der Arbeit sowie die wissenschaftliche Vorgehensweise vorgestellt.
Problemstellung:
Mit den Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen kam es in den letzten Jahrzehnten zu einer Neuorientierung der unternehmensinternen Marketingausrichtung. So waren durch eine Verstärkung des globalen Wettbewerbs und Veränderungen im Konsumentenverhalten bisherige Marktbearbeitungsstrategien der Differenzierung oder der Kostenführerschaft strategisch nicht mehr konkurrenzfähig und wurden durch eine intensivere Orientierung auf die Kunden erweitert bzw. ersetzt. Darüber hinaus werden echte USPs zunehmend seltener und im Erfolgsfall umgehend von der Konkurrenz imitiert, so dass einzigartige Alleinstellungsmerkmale der Unternehmen immer öfter auf langfristige Geschäftsbeziehungen zurückzuführen sind. Eine daraus resultierende wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit wird in Theorie und Praxis heutzutage bestätigt, da eine absolute Kundenorientierung und vor allem Kundenbindung positiv auf Sicherheit, Wachstum und Rentabilität der Unternehmen wirken kann. Der Kunde nimmt dadurch eine zentrale Stellung in diesem so genannten Relationship Marketing ein, die sich in einer verbesserten Marktstellung und Verhandlungsposition gegenüber den Unternehmen niederschlägt.
Bei der noch relativ jungen Möglichkeit, Transaktionen über das Medium Fernseher zu tätigen, wird diese Marktstellung noch verstärkt. Durch eine hohe Konkurrenz und Transparenz der Angebote, eine umfassende Informationsversorgung sowie eine latente Langeweile werden Wechselkosten gesenkt und eine Bindung der Kunden erschwert. Doch gerade bei dieser Form des Einkaufes ist die Kundenbindung essentiell, da Leistungen häufig erst nach dem Kauf erfolgen und somit eine konsequente und langfristige Kundenorientierung erfordern. Erschwerend dazu müssen die spezifischen Eigenschaften der Fernsehübertragung berücksichtigt werden. Als Lieblingsmedium der Menschen und als Distanzmedium für die Unternehmen gilt es Möglichkeiten und Instrumente zu identifizieren, mit denen eine individuelle Ansprache gelingt und eine langfristige Kundenbindung ermöglicht wird.
Ziel der Arbeit:
Die Zielsetzung der folgenden Untersuchung liegt in der darstellenden Aufbereitung der Kundenbindungspotentiale im Bereich des T-Commerce. Liegen für beide Forschungsrichtungen bereits zahlreiche Untersuchungen vor, fehlt es der Marketingliteratur jedoch bisher an einer Verknüpfung der jeweiligen Themenschwerpunkte. Aus diesem Grund sollen mögliche Schnittmengen zwischen der Kundenbindung sowie den Instrumenten und Anwendungsbereichen des T-Commerce analysiert werden, um im Ergebnis eine Systematisierung etwaiger Kundenbindungsinstrumente zu identifizieren und zu spezifizieren. Dafür werden die zentralen Determinanten der Kundenbindung hergeleitet, die eine zielführende und fundierte Argumentation ermöglichen.
Wissenschaftliche Vorgehensweise:
Nach einer einführenden Darstellung der Problematik der Arbeit werden in Kapitel zwei die Kundenbindung sowie das Kundenbindungsmanagement analysiert. Zunächst erfolgt die Herausarbeitung der wesentlichen Gründe für die Dominanz der Kundenbindung in Forschung und Praxis, woraufhin Definitionen die Basis des Forschungsvorhabens erweitern. Dazu wird die Kundenbindung in einer räumlichen, zeitlichen sowie sachlichen Darstellung abgegrenzt, bevor sich definitorische Grundlagen anschließen. Ein logisches Vorgehen wird gewährleistet, indem die Wortbestandteile der Kundenbindung etymologisch hergeleitet und aufgrund des Forschungsinteresses zielführend erklärt werden. Anschließend erfolgt anhand ausgewählter theoretischer Ansätze die Bestimmung der zentralen Determinanten für die Kundenbindung. Um diese Bindung als einen dynamischen Prozess zu verstehen, werden die bisher gewonnenen Erkenntnisse in eine Wirkungskette integriert und erläutert. Am Ende soll sich ein ganzheitliches Verständnis ergeben, welches durch mögliche Instrumente der Beeinflussung der Einflussfaktoren komplettiert wird.
Kapitel drei beschäftigt sich mit dem zweiten Schwerpunkt der Arbeit, dem T-Commerce. Nach einer einführenden Darstellung der Relevanz dieses Themas werden eine Abgrenzung und Definition des Forschungsbereiches vorgenommen. Gefolgt von einer Enumeration der wesentlichen Vorraussetzungen für den Erfolg des T-Commerce werden anschließend die einzelnen Anwendungsbereiche ausführlich vorgestellt. Das Kapitel endet mit einem Blick in die Zukunft, der auf Potentialen des T-Commerce beruht und neue Gestaltungsmöglichkeiten identifiziert.
In Kapitel vier erfolgt die wesentliche Transferleistung der Arbeit. Dabei sollen die zentralen Erkenntnisse der Grundlagenkapitel zwei und drei sinnvoll miteinander verknüpft werden, um eventuelle Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung für den T-Commerce-Markt zu identifizieren. So werden zum einen die Besonderheit dieses Marktes im Hinblick auf Kundenbindung analysiert und zum anderen Maßnahmen zur positiven Beeinflussung einer Bindung erarbeitet. Dafür werden den produkt-, preis- kommunikations- sowie distributionspolitischen Perspektiven einzelne Instrumente zugeordnet. Eine grafische Systematisierung der gewonnenen Erkenntnisse beschließt das Kapitel.
Kapitel fünf resümiert die Leistung der Arbeit. In einem Fazit werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und zukünftige Forschungsfragen aufgezeigt.
