Einleitung:
Die vorliegende Arbeit entstand in Zusammenarbeit mit der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG.
Als eines der führenden Wohnungsunternehmen am Dessauer Markt für Mietwohnraum stellt sich die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG der Herausforderung, ihren hohen Vermietungsstand (97 Prozent) bei gleichzeitig stetigem Rückgang der Einwohnerzahl zu halten. Die Ursachen des Rückganges der Einwohnerzahl sind zum einen in der Fluktuation vor allem junger Menschen zu suchen, aber auch die allgemein hin zum Alter tendierende demographische Entwicklung ist in Dessau gegenwärtig. Hinzu kommt die wachsende Verschlechterung der sozialen Situation der Bürger. Daneben befinden sich die Wohnbedürfnisse der Bürger im Wandel. Diese Prämissen zwingen generell wohnwirtschaftliche Unternehmen zu einem neuen, hohen Maß an Flexibilität. Vor diesem Hintergrund ist es vor allem notwendig, aktiv auf den Markt zu treten und das Marktgeschehen effizient und effektiv im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. So wie jedes andere Wirtschaftsunternehmen muss sich auch eine Wohnungsgenossenschaft auf dem Wohnungsmarkt behaupten. Folglich hat das Marketing, speziell das Marketing der Immobilienwirtschaft, einen wachsenden Stellenwert bei den Wohnungsgenossenschaften und den Wohnungsunternehmen eingenommen.
Im Ergebnisbericht der Expertenkommission Wohnungsgenossenschaften, welcher 2004 veröffentlicht wurde, lassen sich Empfehlungen und Handlungsvorschläge nachlesen, die zur Steigerung der Bekanntheit und Popularität von Wohnungsgenossenschaften führen sollen. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit wurde für die Zukunftsfähigkeit der Wohnungsgenossenschaften empfohlen, die Besonderheiten des genossenschaftlichen Wohnens bekannter zu machen. Denn tatsächlich stellt das unzutreffende Bild von Genossenschaften in der Öffentlichkeit eines der größten Hindernisse für die Entwicklung dieser Unternehmensform dar. Dabei die vielfältigen Möglichkeiten genossenschaftlichen Wohnens einem breiten Spektrum an Zielgruppen nahe zu bringen, aber auch die genossenschaftliche Philosophie mit ihren Prinzipien der Selbsthilfe, Selbstverwaltung und Selbstverantwortung zu vermitteln, sollte unter anderem Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit sein.
Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es darzustellen, wie ein Marketingkonzept für eine Wohnungsgenossenschaft strukturiert sein kann. Es soll aufgezeigt werden, wie verschiedene Maßnahmen dazu beitragen können, die Kommunikation zwischen der Wohnungsgenossenschaft und bestehenden sowie potenziellen Mitgliedern zu verbessern und somit auch die Bindung der aktuellen Mitglieder an die Genossenschaft zu unterstützen. Diese Arbeit soll in diesem Zusammenhang bereits existierende Marketing-Aktivitäten bezüglich der Kommunikationspolitik in der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG, mit besonderer Betrachtung der Teilbereiche Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, aufzeigen, analysieren und bewerten. Anhand dieser Ausführungen und Erkenntnisse wird ein Marketingkonzept entwickelt, welches Bewährtes integriert, aber auch Potenziale offen legt. Dazu wurde die Arbeit in vier Abschnitte geteilt.
Gang der Untersuchung:
Im ersten Abschnitt wird zuerst allgemein auf die Genossenschaft als Unternehmensform eingegangen. Im Anschluss wird speziell die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG mit ihrer Geschichte und ihren unternehmerischen Daten vorgestellt. Weiterhin wird in diesem Abschnitt unter Einbeziehung der aktuellen Lage auf die Bedeutung und Notwendigkeit einer Marketingkonzeption eingegangen. Auf der wissenschaftlichen Theorie basierend wird außerdem die Herangehensweise zur Entwicklung eines Konzeptes aufgezeigt.
Der zweite Abschnitt wird sich mit dem Thema der Marktforschung auseinandersetzen, da diese die Basis einer Marketing-Konzeption bildet. Im Rahmen dieser Arbeit wird eine Imageanalyse für die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG durchgeführt. Die Schlussfolgerungen daraus liefern wichtige Fakten für die Planungen innerhalb einer Marketingstrategie. Als weiterer Analysegegenstand werden die Zielgruppen der Wohnungswirtschaft betrachtet, um das zu erarbeitende Konzept so effizient wie möglich zu gestalten. Mit einem Exkurs über Wohntrends soll ein Überblick gegeben werden, von welchen Themen die Gesamtheit der wohnungswirtschaftlichen Unternehmen gegenwärtig und zukünftig betroffen sein können.
Im dritten Abschnitt wird die Kommunikationspolitik als Marketinginstrument untersucht. Zunächst in theoretischer Hinsicht, um dann eine kritische Auseinandersetzung mit den Kommunikationsinstrumenten der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG durchzuführen. Schwerpunkte bilden hierbei die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit.
Im vierten und letzten Abschnitt dieser Diplomarbeit wird ein Marketingkonzept mit besonderer Integrierung der Kommunikationspolitik aufgebaut. Innerhalb dieses Abschnittes werden Handlungsweisen und Anregungen für eine praktische Umsetzung der Marketingziele seitens der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG erarbeitet. Zudem werden Kontrollmöglichkeiten zur Erfassung des Werbeerfolges vorgestellt. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet eine kurze Zusammenfassung der vorliegenden Erkenntnisse mit einem abschließenden Fazit.
Die vorliegende Diplomarbeit wird dahingehend abgegrenzt, dass mit den Ausführungen zu den möglichen Handlungsweisen zur Umsetzung des Marketingkonzeptes kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird, da die Maßnahmen einzelner Wohnungsgenossenschaften sehr vielfältig sein können. Des Weiteren können auf Grund der Komplexität des Bereichs der Marktanalyse und der Fülle der dazugehörigen Daten nicht alle Analysesegmente mit Zahlen unterlegt, sondern einige lediglich theoretisch beschrieben werden.
