Diplomarbeiten

In den letzten Jahren sind die politische Bedeutung des Öko-Landbaus und die Nachfrage nach Bio-Produkten in Deutschland deutlich gestiegen. 2001 wurde im Zuge der BSE-Krise unter der damaligen Bundesverbraucherministerin Renate Künast die Agrarwende beschlossen. Ziel der Agrarwende ist es, den Anteil ökologisch bewirtschafteter Fläche bis 2010 von damals 3 % auf 20 % zu steigern. Damit einher ging die Förderung der ökologischen Landwirtschaft. Die staatliche Förderung führte zu größeren Anbaumengen, einer Preissenkung und einer Ausweitung von Distribution und Sortiment von Bio-Lebensmitteln. In diesem Zusammenhang wurde auch das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Mit dieser einheitlichen Kennzeichnung für Bio-Lebensmittel wurde die Zeichenvielfalt verringert und die Transparenz am Markt für Bio-Produkte erhöht, um so deren Absatz zu stimulieren. Das Ergebnis ist, dass der deutsche Bio-Markt boomt. Deutschland hat sich zum größten Bio-Markt in Europa entwickelt. Aus diesem Grund ist die Betrachtung des deutschen Marktes sehr interessant und wurde daher auch für diese Arbeit gewählt. Dennoch ist der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln noch von den politischen Zielen entfernt und das Nachfragepotenzial für Bio-Produkte nicht ausgeschöpft. Die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Ausweitung des Bio-Marktes sind gegeben. Auch von der Nachfragerseite erhalten Bio-Lebensmittel einen immer stärkeren Zuspruch und die Bedeutung von Seiten der Konsumenten nimmt stetig zu. Doch trotz dieser Entwicklungen handelt es sich beim deutschen Markt für Bio-Lebensmittel um einen Nischenmarkt. Daher hat diese Arbeit das Ziel zu untersuchen, wie eine weitere Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln in Deutschland durch das Marketing möglich ist. Genauer gesagt verfolgt diese Arbeit das Ziel zu zeigen, wie es mit Unterstützung des Marketings möglich ist, den Sprung aus der Öko-Nische zu schaffen, d.h. den Marktanteil von Bio-Lebensmitteln auf mindestens 5 % zu steigern. Dabei legt diese Arbeit den Schwerpunkt darauf, die Ausweitung des Absatzes mittels Überwindung der Kaufbarrieren zu erzielen. Daher setzt das Marketing hier gezielt bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln verhindern.

Der Auseinandersetzung mit dem Thema 'Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland unter Berücksichtigung der besonderen Kaufbarrieren und den Konsequenzen für das Marketing' wird zunächst Kapitel 2 vorangestellt, das sich mit den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit beschäftigt. Dabei erfolgt zunächst eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Qualitätsbegriff. Diese Begriffsbestimmung ist erforderlich, da sich Bio-Lebensmittel vom Vergleichsangebot auf dem Markt durch ihre besondere Qualität differenzieren. Nachdem die Bio-Lebensmittel anhand des Kriteriums Anbauverfahren abgegrenzt wurden, erfolgt die Anwendung des Qualitätsbegriffs auf die Bio-Lebensmittel. Hier wird gezeigt werden, dass sich die besondere Qualität von Bio-Lebensmitteln aus ihren ökologischen Eigenschaften ergibt und dass diese ökologische Qualität einen Zusatznutzen darstellt. Da der Lebensmitteleinzelhandel durch stagnierende Umsätze geprägt ist, ist er auf der Suche nach neuen ertragsreichen Geschäftsfeldern. Dabei sind Lebensmittel mit Zusatznutzen von besonderer Bedeutung, wodurch die Thematik dieser Arbeit an Relevanz gewinnt.

Um einen gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums planen zu können, ist zunächst eine Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland erforderlich. Nur wenn die Gegebenheiten des Marktes bekannt sind, ist es möglich die Marketinginstrumentarien optimal miteinander zu kombinieren, um so auf die Bedingungen des Marktes reagieren zu können. Daher werden in Kapitel 3 die Marktbedingungen vorgestellt, die für die weiteren Ausführungen der Arbeit wichtig sind. Zunächst werden kurz die rechtlichen Rahmenbedingungen für Bio-Lebensmittel nach der EG-Öko-Verordnung aufgezeigt. Dadurch wird an einem konkreten Beispiel gezeigt, welchen Rahmen der Gesetzgeber für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln geschaffen hat. Vor allem wird in diesem Kapitel eine einheitliche Definition für Bio-Lebensmittel gegeben. Im Anschluss werden die Absatzkanäle für die Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft vorgestellt, weil sie für den Bio-Lebensmittelmarkt charakteristisch sind. Dieses Kapitel wird herausstellen, dass ein Wandel von den traditionellen Vertriebswegen hin zu neuen Absatzkanälen zu beobachten ist. Diese neuen Absatzkanäle bringen eine erhebliche Dynamik in den Bio-Markt. Die Wettbewerbsdynamik der Branche für Bio-Lebensmittel wird an der Branchenstrukturanalyse nach Porter aufgezeigt werden. Dabei legt das Kapitel über die Wettbewerbskräfte der Bio-Branche den Schwerpunkt auf den Handel als Gatekeeper und die daraus resultierenden Folgen. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit einer Charakterisierung der Bio-Käufer und ihrer Kaufmotive. Die Analyse der Bio-Käufer wird zeigen, welche Zielgruppe das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln hat und aus welchen Gründen sie Bio-Lebensmittel kauft. Es ist wichtig die Gründe für den Kauf bzw. die Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen, um diese mittels gezielter Marketingmaßnahmen für die Überwindung der Kaufbarrieren nutzen zu können.

Im Anschluss an die Marktbetrachtung werden im Kapitel 4 die besonderen Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln dargestellt. Dabei wird gezeigt werden, dass das größte Hemmnis für den Absatz von Bio-Lebensmitteln die preis- und informationsbedingten Kaufbarrieren sind. Die informationsbedingten Barrieren ergeben sich aufgrund von Informationsasymmetrie, die insbesondere auf dem Mark für Bio-Lebensmittel herrscht. Diese Informationsasymmetrie ist ursächlich für die Qualitätsunsicherheit der Konsumenten hinsichtlich der ökologischen Qualität von Bio-Lebensmitteln und damit einher geht ein erhöhtes Opportunismusrisiko. Es wird gezeigt werden, dass die Konsumenten aufgrund der Informationsasymmetrie Informationsnachteile haben, aus denen sich ein Wissensdefizit der Verbraucher ergeben kann und dass die Informationsasymmetrie ursächlich für die geringe Transparenz auf dem Markt für Bio-Lebensmittel ist.

Nachdem die Zusammenhänge der Kaufbarrieren verdeutlicht wurden, werden in Kapitel 5 die Konsequenzen für das Marketing abgeleitet. In diesem Kapitel werden die Inhalte der vorigen Kapitel zusammengeführt. So wird die Entwicklung der Marketingstrategie auf die Zielgruppe der Nicht-, Selten- und Gelegenheitskäufer und auf den Absatzkanal des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels ausgerichtet, weil die vorigen Ausführungen deutlich gemacht haben, dass diese Konstellation das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln liegt.