Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Industrie / Produktion Konsumgüterindustrie

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Titel Marketingspezifische Probleme im Umgang mit der Zielgruppe Generation X
Untertitel Am Beispiel von Parfum und Parfumprodukten
AutorIn Meike Erdsiek
Seiten 131 Seiten
Hochschule Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1996
Note
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91001346
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Problemstellung:

Eines der aktuellen Diskussionsthemen im Marketingbereich ist das zielgruppenorientierte Marketing. Die Marketingstrategien verändern sich weg von der Massenkommunikation und der Massenwirtschaftswerbung hin zu einem Marketing, das speziell auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten wird.

Mit dem Wechsel von der Situation des Verkäufermarktes zum Käufermarkt veränderte sich die gesamte Situation auf den Märkten drastisch. Nicht nur, daß sich die Märkte zunehmend mit Produkten aller Art füllen; gleichzeitig mit der veränderten Marktsituation änderten sich auch die Einstellungen, Meinungen und die Werte der Menschen. In diesem Zusammenhang spricht man von einem allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel. Das Kaufverhalten änderte sich im Laufe der letzten Jahre, eine Individualisierung der Konsumenten wurde beobachtet und damit eine Spaltung in immer kleinere homogene Käufergruppen beziehungsweise Zielgruppen.

Aber auch die Einkommenssituation der Konsumenten hat sich geändert. Die Kaufkraft in Deutschland ist in den letzten Jahren ständig gestiegen und mit ihr das frei verfügbare Einkommen. Mit dem Anstieg des frei verfügbaren Einkommens änderte sich auch die Bedürfnisstruktur der Käufer. Es hat sich ein "neuer Konsument" entwickelt, der sich durch Erlebniskonsum und gegensätzliches Handeln auszeichnet. Er wird auch als der "Multi-Options"-Konsument bezeichnet.

Verbindet man die Aspekte frei verfügbares Einkommen und Aufspaltung in Zielgruppen, werden vor allem die Zielgruppen interessant, die über viel freies Einkommen verfügen, und die Zeit und den Spaß daran haben dieses auszugeben. Schnell fallt dem Betrachter die junge Generation auf, die den Namen Generation X bekommen hat. Es handelt sich hier um die jungen Menschen der Altersklasse 14-29, wobei die Altersbegrenzung in verschiedenen Betrachtungen variiert. "Mit einer Kaufkraft von jährlich rund 30 Milliarden Mark gehören Kinder und Jugendliche zu einer der attraktivsten Konsumentengruppen. Werden ihre Sparguthaben dazugezählt, verfügen die rund 15 Millionen fünf- bis zwanzigjährigen Deutschen (...) sogar über 35 Milliarden Mark." Diese Zielgruppe zeichnet sich durch ein herausragendes Bedürfnis nach Individualisierung aus und fallt auf durch ihre paradoxen, eigentlich widersprüchlichen Einstellungen. Sie verhält sich heterogen und die einzige Gemeinsamkeit, die diese Zielgruppe aufweist ist, daß alle ihr angehörenden Personen unter 30 Jahre alt sind. Daß diese Zielgruppe für die Unternehmen und Firmen von Interesse ist, beweist ein Antwortschreiben der GfK (Gesellschaft für Konsumentenforschung) auf eine Anfrage meinerseits. Die GfK lehnt es ab, kostenloses Informations- und Datenmaterial über die Generation X zur Verfügung zustellen, da andere Firmen viel Geld für diese Informationen bezahlen müßten.

Für die Unternehmen ist es nicht einfach, für eine Zielgruppe mit den eben angesprochenen Eigenschaften ein wirksames Marketingkonzept zu finden. Die Probleme und möglichen Lösungen sollen im Laufe dieser Arbeit an einem Produktbeispiel erarbeiten. Als Produktbeispiel wurde die Produktgruppe Parfum und Parfumprodukte bzw. Körperpflege gewählt. Diese Branche war vor ein paar Jahren im Bereich der Luxusartikel ein Wachstumsmarkt mit zweistelligen Zuwachsraten. Auch heute liegen Düfte im Trend, wobei abzuwarten ist, ob der überdurchschnittliche Wachstum erhalten bleibt.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VI
1. Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Vorgehensweise 3
2. Von der Marketingforschung zur Trendforschung: Wertewandel als Motor für fortlaufende Entwicklungen im Bereich der Werbung und des Konsumentenverhaltens 5
2.1 Betriebswirtschaftliche Entscheidungen 5
2.2 Marketingforschung: Konsumentenforschung und Käuferverhalten 6
2.2.1 Grundlagen der Marketingforschung 6
2.2.2 Erklärungsmodelle in der Konsumentenforschung 8
2.2.2.1 Der ökonomische Erklärungsansatz 10
2.2.2.2 Der psychologische Erklärungsansatz 10
2.2.2.2.1 Einstellungen - Definitionen 10
2.2.2.2.2 Messung von Einstellungen 12
2.2.2.2.2.1 Eindimensionale Meßinstrumente 13
2.2.2.2.2.2 Mehrdimensionale Meßinstrumente 14
2.2.2.2.3 Image 14
2.2.2.2.3.1 Der Imagebegriff 15
2.2.2.2.3.2 Produktimage und seine Funktionen 16
2.2.2.2.4 Verwendung von Einstellungswerten im Marketing 17
2.2.2.2.4.1 Marktsegmentierung 18
2.2.2.2.4.2 Zielgruppen 20
2.2.2.3 Soziologischer Erklärungsansatz: Subkulturen, Soziale Schichten und Referenzgruppen 21
2.3 Wertewandel als Auslöser geänderten Konsumverhaltens 21
2.3.1 Werte als Verhaltensdeterminante 22
2.3.2 Zwei Erklärungsmodelle des Wertewandels 23
2.3.2.1 Allgemeine Feststellungen 23
2.3.2.2 Die Postmaterialismus-Theorie 24
2.3.2.3 Selbstentfaltung versus Pflicht- und Akzeptanzwerte 25
2.3.3 Wertewandel und seine Bedeutung für den Konsum 26
2.3.4 Der "Neue Konsument" 29
2.4 Trendforschung 31
2.4.1 Was ist ein Trend? 31
2.4.2 Was ist Trendforschung? 33
2.4.3 Über das Interesse am aktuellen Trend 35
2.4.3.1 Wie erkenne ich den aktuellen Trend? 35
2.4.3.2 Kulte und der Kultwert einer Marke 37
2.4.4 Die Trends von heute 39
2.4.4.1 Individualismus 39
2.4.4.2 Das "Eklektuzismus-Prinzip" 41
2.4.4.3 Der "neue Optimismus" 42
2.4.4.4 Umweltbewußtsein 43
2.5 Die Rolle der Werbung und ihre Wirkung auf den Konsumenten 44
2.5.1 Vorbemerkungen 44
2.5.2 Werbung als Mittel zur Erreichung von Kommunikationszielen 45
2.5.3 Gesellschaftliche Entwicklung und ihre Bedeutung für Kommunikation und Werbung 46
2.5.3.1 Zunehmende Individualisierung 46
2.5.3.2 Informationsüberlastung auf gesättigten Märkten 48
2.5.3.3 Wertebeeinflussung durch Werbung 50
3. Generation X - der Individualist als Zielgruppe 52
3.1 Wer ist die Generation X? - Ein Profil 52
3.1.1 Über den Ursprung der Zielgruppenbezeichnung Generation X 52
3.1.2 Generation X in Deutschland 52
3.1.3 Der Techno-Kult 53
3.2 Ansichten und Eigenschaften der Generation X 57
3.3 Generation X als Konsument - Wo liegen die Probleme der Zielgruppe Generation X für den Markt? 58
3.3.1 Der fraktake Markt 58
3.3.2 Werbung 59
3.3.3 Glaubwürdigkeit 60
3.3.4 Marken 60
3.3.5 Altersstruktur 61
4. Parfum-Parfumprodukte und die Generation X 62
4.1 Knappe Darstellung der Branche für Parfum und Körperpflege 62
4.2 Kurzer Abriß der Parfum-Geschichte 64
4.2.1 Die Bedeutung des Parfums im Altertum 64
4.2.2 Parfum der Neuzeit 66
4.2.3 Welches Parfum benutzte man wann? - 1920 bis heute 67
4.3 Zielsetzungen bei der Verwendung von Düften 70
4.3.1 Möglichkeiten beim Einsatz von Duftsorten 70
4.3.2 Duftstoffe als Hilfsmittel der Käuferwerbung 72
4.4 Generation X und ihre Einstellung zum Parfum 74
5. Lösungsansätze im Umgang mit der Generation X für das Produkt Parfum 77
5.1 Produktpolitik 77
5.1.1 Produktgestaltung: Einheitliche Linie verschiedener Produktaspekte 77
5.1.2 Sortimentspolitik 79
5.2 Preispolitik 79
5.3 Werbung 80
5.3.1 Kommunikation mit dem Konsumenten 80
5.3.2 Direct-Response-Werbung 82
5.3.3 Zielgruppen und Trends 83
5.3.3.1 Die Zielgruppe der Schulkinder 83
5.3.3.2 Der Trend der Individualisierung: 84
5.3.3.2.1 Verschiedene Persönlichkeitstypen - Frauen 84
5.3.3.2.2 Verschiedene Persönlichkeitstypen - Männer 86
5.3.3.3 Der Trend zum Umweltbewußtsein 88
5.3.3.4 Der Trend zum Gesundheitsbewußtsein 88
5.3.3.5 Der Trend zum Eßbaren 89
5.3.3.6 Beachtung des Gegentrends 90
5.3.3.7 Fazit 90
5.3.4 Eventmarketing 91
5.4 Plazierung als Absatzmethode: Der Erlebniskauf 92
5.4.1 Der Geplante Kauf 92
5.4.2 Der spontane Kauf 93
6. Schlußbetrachtung 95
6.1 Zusammenfassung 95
6.2 Ausblick 96
Literaturverzeichnis VII
Anhangsverzeichnis XIV
Anhang XV

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