Einleitung:
Dass Unternehmen eine besonders verantwortungsvolle Rolle in der Gesellschaft einnehmen, ist in Europa spätestens seit der Veröffentlichung des Grünbuchs der Europäischen Kommission im Jahr 2001 bekannt. Die Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, allgemein bekannt unter Corporate Social Responsibility (CSR), ist in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Thema für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geworden. Die Ursachen hierfür sind vielschichtig und liegen vor allem an den ökologischen, ökonomischen und sozialen Krisen, die in den letzten Jahren aufgetreten sind. Durch die Zunahme von Medienberichten über Umweltskandale, Korruption, Kinderarbeit und menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, rückt die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung immer mehr in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit. Beispiele hierfür sind etwa der Sportartikelhersteller NIKE Inc., der in den 1990er Jahren wegen menschenunwürdiger Arbeitsbedingungen bei dessen Zulieferern in den Entwicklungsländern in die Schlagzeilen geriet oder die Deutsche Bank AG, die Anfang 2005 eine weltweite Entlassung von 6400 Mitarbeitern ankündigte, obwohl sie im Vorjahr einen Jahresüberschuss von rund 3,67 Milliarden Euro erwirtschaftete. Hinzu kommt die jüngste Finanzkrise, die deutlich macht, wie sensibel Gesellschaften auf unverantwortlich handelnde Unternehmen reagieren können.
Trotz der Aktualität und der Bedeutung des Themas CSR, scheinen viele Unternehmen jedoch noch nicht in der Lage oder willens zu sein, eine vernünftige und nachhaltige Unternehmenspolitik zu führen, obgleich ihnen bewusst ist, dass die Auswirkungen ihres unternehmerischen Handelns direkt auf das Ansehen zurückfällt.
Das sich Unternehmen jedoch neuen Trends und den gegebenen Marktsituationen anpassen und ihre Strategien neu ausrichten ist nichts Neues. Doch die Trends der Nachhaltigkeit wie Klimawandel, Energieverbrauch, Ressourcenverknappung, demografischer Wandel etc. sind oftmals unbequem und widersprechen meist den ökonomischen Zielen von Unternehmen. Aufgrund dessen und der freiwilligen Verpflichtung der Unternehmen, CSR-Maßnahmen einzuführen und umzusetzen, ist es schwierig, eine angemessene Transparenz der Unternehmensaktivitäten in diesem Bereich zu erhalten. Daher liegt die Vermutung nahe, dass viele Unternehmen die gesellschaftliche Verantwortung unter dem Deckmantel der Corporate Social Responsibility als Marketing- bzw. PR-Strategie ausnutzen, um ihr Unternehmensimage aufzubessern und sich als 'Clean Company' darzustellen. Für viele Verbraucher ist es heute immer noch oft schwierig, zwischen Marketingkampagne und 'echtem' Engagement zu unterscheiden.
Die vorliegende Arbeit thematisiert die Einbindung von Corporate Social Responsibility in die Marketingstrategie von Unternehmen und die damit einhergehende Unternehmenspositionierung. Im theoretischen Teil wird erläutert, welche Instrumente den Unternehmen für die Umsetzung von CSR-Maßnahmen, in Verbindung mit dem Marketing zur Verfügung stehen und welche Richtlinien und Bewertungsmaßstäbe es gibt, diese zu kontrollieren und zu bewerten. Im empirischen Teil der Arbeit wird die CSR-Strategie der Adidas AG untersucht, um die CSR-Theorie mit der CSR-Praxis zu vergleichen. Dabei soll geklärt werden, inwieweit CSR-Aktivitäten auf die Unternehmenspositionierung Einfluss nehmen.
Gang der Untersuchung:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Einblick in das komplexe Thema CSR zu geben und die diesbezüglich grundlegenden Begriffe, Konzepte und Theorien zu erläutern. Dabei soll das Thema CSR aus der marketingstrategischen Perspektive betrachtet werden und klären, inwiefern CSR-Maßnahmen Einfluss auf die Unternehmenspositionierung nehmen. Der einleitende Teil begründet die Aktualität des Themas und geht auf die historische Entwicklung der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung ein. Kapitel 2 stellt den Grundlagenteil dar und behandelt die für das Thema relevanten Begriffe, Konzepte und Theorien zu CSR und gibt die Motivation und die Ziele für eine CSR Umsetzung wieder.
In Kapitel 3 wird der Bezug zwischen CSR und Marketing hergestellt. Dabei werden verschiedene Ansatzpunkte angeführt, die deutlich machen, wie Unternehmen CSR-Maßnahmen marketingstrategisch umsetzen, wobei die einzelnen Instrumente und die Kommunikation von CSR näher erläutert werden.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit den für die Umsetzung von CSR relevanten internationalen Richtlinien und Bewertungsansätzen sowie der Berichterstattung von CSR. Dabei werden auch die internationalen Rankings und Nachhaltigkeitsindizes erläutert.
Um den theoretischen Teil zu veranschaulichen, wird in Kapitel 5 anhand der Adidas AG dargestellt, wie CSR in der Praxis umgesetzt wird. Einleitend werden dazu das Unternehmensprofil sowie die Unternehmensstrategie wiedergegeben, um daraufhin die CSR-Aktivitäten der Adidas AG sowie die Kontroll- und Berichterstattung zu untersuchen. Abschließend wird eine Bewertung durch internationale Indizes und die Wirkung der Maßnahmen auf die Öffentlichkeit zeigen, wie sich Corporate Social Responsibility auf die Unternehmenspositionierung von Adidas auswirkt.
