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Zusammenfassung:
In der heutigen Zeit muß die Welt als ein komplexes, vernetztes System begriffen werden - und innerhalb dieses Systems gewinnt das Verkehrsgeschehen, insbesondere der Straßenverkehr, zunehmend an Bedeutung. Der Verkehr ist der Schlüsselbereich einer jeden hochindustrialisierten Wirtschaft. Produktion und Verteilung der Güterströme bedingen in einer arbeitsteiligen Wirtschaft ebenso eine moderne, funktionierende Verkehrsinfrastruktur wie das in der Natur des Menschen liegende Verlangen nach Bewegung. In den letzten zwanzig Jahren kam es zu einem stetigen Anwachsen der Verkehrsströme. Deutsche Wiedervereinigung und Inkrafttreten des EG-Binnenmarktes sorgten für einen weiteren starken Zuwachs (vgl. Wissmann 1994, S. 453). Folge dieser Entwicklung sind immer stärker werdende Funktionsmängel des Verkehrssystems, sprich: überfüllte Straßen und vermehrte Staubildung. Der Verkehr kann die Transportleistung immer seltener in dem gewünschten Maße erbringen.
In der vorliegenden Arbeit werden Erkenntnisse und Methoden aus dem Marketing auf die oben angesprochene Problematik angewandt. Um die Fehler der bisherigen Verkehrspolitik zu vermeiden, wird von einer neuen Sichtweise ausgegangen. Die Chaosforschung und ihre Erkenntnisse über das Funktionieren komplexer Systeme ermöglichen eine adäquate Erfassung des Charakters des Verkehrssystems. Auf dieser Basis wird sodann eine konsequent zielgerichtete Strategie abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:
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1.
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Einleitung
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1
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2.
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Der Verkehr als Teil eines komplexen Systems
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2
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2.1
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Der Charakter komplexer Systeme
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3
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2.2
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Teilsystem "Verkehr" im Wirkungsgefüge
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5
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2.3
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Verkehrsentstehung
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7
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2.4
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Falsche Strategien in Vergangenheit und Gegenwart
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9
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2.5
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Prognosen und Trends
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12
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3.
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Der Marketing-Ansatz
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13
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3.1
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Notwendigkeit einer neuen Sichtweise
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14
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3.2
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Systemverträglichkeit als neue Prämisse für den Verkehr
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16
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4.
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Festlegung eines Marketing-Programms für das Verkehrswesen
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18
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4.1
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Analyse des Konsumentenverhaltens und Segmentierung
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18
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4.1.1
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Motive und Bedürfnisse
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19
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4.1.2
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Einstellung gegenüber dem Auto
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23
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4.1.3
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Segmentierung
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25
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4.1.4
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Weitere Determinanten des Käuferverhaltens
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26
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4.1.4.1
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Kognitive Dissonanz
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26
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4.1.4.2
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Goodwill
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27
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4.1.4.3
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Soziale Determinanten des Käuferverhaltens
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27
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4.2
|
Produktpolitik
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28
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4.2.1
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Technologie "Kraftfahrzeug"
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28
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4.2.2
|
Umsetzung
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32
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4.2.2.1
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Produktdiversifikation
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34
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4.2.2.2
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Dienstleistungsdiversifikation
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35
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4.3
|
Preispolitik
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35
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4.3.1
|
Segmentierung
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37
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4.3.2
|
Preisdifferenzierung nach Marktsegmenten
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37
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4.3.2.1
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Road Pricing
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38
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4.3.2.2
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Nichtlineare Preisbildung
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41
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4.3.2.3
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Preisdifferenzierung bei Verkehrsdienstleistungen
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43
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4.3.3
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Preisbündelung
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46
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4.3.4
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Preispolitik für Innovationen
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48
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4.4
|
Kommunikationspolitik
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48
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5.
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Umsetzungsprobleme im Verkehrsmarketing
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51
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5.1
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Umsetzung auf Politikebene
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51
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5.1.1
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Falsches Verhalten in Vergangenheit und Gegenwart
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53
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5.1.1.1
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Kommunen
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53
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5.1.1.2
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Länder
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55
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5.1.1.3
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Bundesebene
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55
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5.1.1.4
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Europäische Union
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57
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5.1.2
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Neue Sichtweise und Management
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58
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5.1.2.1
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Ein politischer Strategic Intent als Handlungsgrundlage
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58
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5.1.2.2
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Managementprinzipien auf Politikebene
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59
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5.2
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Umsetzung im Teilsystem "Mensch"
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60
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5.3
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Umsetzung in der Wirtschaft
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61
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5.4
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Umsetzung im Teilsystem "Verkehr"
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62
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5.5
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Umsetzung an Arbeitsmarkt und Siedlungsstruktur
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64
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5.6
|
Zeitlicher Rahmen der Umsetzung
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67
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6.
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Schlußfolgerungen für ein Verkehrsmarketing-Konzept
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70
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|
Literaturverzeichnis
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73
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