Einleitung:
Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit:
Deutschland 2009: Konzerne ringen ums Überleben, Kurzarbeit ist zum Alltag geworden, Einstellungsstopp und Entlassungen übernehmen die Schlagzeilen der Boulevardblätter. Steigende Arbeitslosigkeit, sinkendes Bruttoinlandsprodukt, milliardenschwere Konjunkturpakete, Steuerausfälle und zunehmende Staatsverschuldung sind nur einige Indikatoren, in denen sich die Weltwirtschaftskrise ausdrückt. 'Ohne Zweifel ist die aktuelle Krise die schwerste Rezession seit dem Zweiten Weltkrieg.' Wie lange unsere sozialen Systeme dem dabei aufkommenden Druck noch Stand halten können, kann niemand beantworten.
Das Hier und Jetzt wird immer schwieriger zu verstehen, doch in der Geschichte der Menschheit wurden für jegliche Probleme auch Lösungen gefunden. Krisen sind ein wiederkehrender Zustand in der Menschheitsgeschichte und werden oft als Chancen für Neues betrachtet. Die Anforderungen sind im Zeitablauf gewachsen, jedoch nehmen das Wissen und die technologische Entwicklung ebenfalls rasant zu. 'Für vorwärtsgerichtetes Denken und Handeln ist der Mensch oftmals schwer zu gewinnen, zumindest solange er von präsenten Nachteilen nicht direkt betroffen ist.' Diese Zeit macht es sich hingegen selbst zur Aufgabe, Hoffnungen zu wagen und einen Blick in die Zukunft zu riskieren.
Dem wachsenden Entscheidungsdruck liefern die Analysen von Trends eine Navigationshilfe. Im Leben besteht alles aus Veränderungen. Stellt sich ein Unternehmen dieser stetig veränderten Bedingungen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, drängt sich dabei die Frage auf wie ein Verständnis für Trends entstehen kann.
Die Wirtschaftswissenschaft sucht in Entwicklungen einen möglichen Ansatz für ökonomische Vorteile. Diese Arbeit widmet sich einem Trend, über den es lohnt nachzudenken. Folgende Ausführungen zeigen wie dieser fokussiert werden kann und wie sich daraus ein Verständnis entwickelt.
Ob gesellschaftliches, wirtschaftliches oder persönliches Handeln, die Motivation und Herausforderung dieser Arbeit liegt in der Erstellung einer Orientierungshilfe, um bessere Entscheidungen treffen zu können, dabei vorteilhaftere Wege zu finden damit letztendlich das Richtige getan werden kann.
Thematische Abgrenzung und Ziel der Arbeit:
Die Perspektive der Wissenschaft betrachtet bei Prognosen das 'Wie'.
'Für die Wirtschaft wurden zum Teil sehr komplexe und vor allem mathematisch orientierte Modelle entwickelt, die sich in der Praxis nicht immer bewährt haben.' Die zahlenmäßigen isoliert erfassten Messwerte sind zumeist nicht hilfreich, weil diese eine Verlässlichkeit vorspiegeln, die im nächsten Moment überholt sein kann. Ökonometrische Methoden und statistische Verfahren werden oft nur von Banken und Energieunternehmen genutzt. Der Einsatz einfacher statistischer Verfahren hingegen, wie exponentielle Glättungen oder gleitender Durchschnitte, kommen dagegen schon häufiger zum Einsatz, dienen jedoch lediglich einer kurzfristigen Prognostik. Der Wandel drückt sich in den meisten Fällen zunächst nicht in einem quantifizierbaren Charakter aus. Eine sich immer wieder verändernde Umwelt in turbulenten Märkten birgt die Gefahr neuer Ausgangsbedingungen, die sich in der Prognoseungenauigkeit quantitativer Verfahren sehr oft widerspiegelt. In der Praxis fehlt den Unternehmungen bei spezifischen Entwicklungen oft das Fachwissen, weshalb auf Studien von spezialisierten Institutionen zurückgegriffen wird. Der Autor erlaubt sich, dies wie die Unternehmen zu handhaben und greift Ergebnisse anderer Institutionen im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls auf.
In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk allerdings auf den qualitativen Instrumenten der Trendidentifizierung. Eine unüberschaubare Anzahl von Trends ist in der Literatur zu finden, einige empirisch fundiert, viele jedoch kreative Erfindungen. Die Bedeutung von anderen Megatrends, wie beispielsweise der Globalisierung, des demographischen Wandels, der Feminisierung, der Polarisierung, der Urbanisierung oder Demokratisierung sollenkeineswegs heruntergespielt werden. In Zeiten erkennbarer struktureller Umbrüche im wirtschaftlichen System werden in dem ökologischen Megatrend eine besondere Notwendigkeit, ein großes Potenzial und ein hoher Einfluss auf zukünftige Entwicklungen vermutet. Aus diesen Gründen fiel die Entscheidung, die qualitativen Instrumente der Trendidentifikation anhand des Ökologie-Megatrends zu reflektieren.
Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Bedeutung der qualitativen Instrumente der Trendidentifikation anhand des Anwendungsbeispiels des Ökologie-Megatrends aufzuzeigen. Es geht weiter darum, zusätzlich einen methodischen Ansatz, mit dem Unternehmen einen Trend analysieren können, darzustellen. Zu den Ergebnissen der Arbeit soll ebenfalls gehören, die Interpretationsfähigkeit eines Trends zu erhöhen. Die Ergebnisse der angewandten Instrumente sollen zudem als 'Signaling' dienen. Folglich besteht ein weiteres Ziel darin, die Schlussfolgerungen und deren Wichtigkeit des behandelten Trends für Gesellschaft und Wirtschaft zu verdeutlichen.
Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit:
Kapitel 1 beginnt mit der Ausgangssituation und Problemstellung, die die momentane Lage und die Motivation der Arbeit skizziert (1.1). Eine anschließende thematische Abgrenzung und die Ziele (1.2) der Arbeit sind der inhaltlichen Orientierung gewidmet. In diesem Abschnitt wird das weitere Vorgehen der Arbeit beschrieben (1.3).
Nachfolgend werden die Grundlagen der Trendforschung in Kapitel 2 erläutert. Dies beinhaltet: einen Überblick der Trendforschungshistorie (2.1), eine definitorische Auseinandersetzung mit Trends (2.2), Erklärung des Ökologie-Megatrends (2.3), Trendmanagement und Trendforschung (2.4), Nutzen, den die Trendforschung besitzt (2.5) sowie eine anschließende Beleuchtung der Erklärungsversuche des Wandels (2.6). Im Anschluss werden Werte in diesem Zusammenhang hinterfragt (2.7). Die Erläuterung von 'schwachen Signalen' (2.8) dient einem Verständnis, wonach Instrumente der Trenderkennung suchen.
Weiterführend werden im Kapitel 3 die Trendforschungsinstrumente vorgestellt und ein Ansatz des weiteren Vorgehens festgelegt (3.1). Eine Diskussion über die Bewertung der Instrumente schließt die Vorbereitungen für deren Anwendung ab (3.2).
Im 4. Kapitel werden die ausgewählten Instrumente dargestellt und anhand der in Kapitel 3 identifizierten Kriterien diskutiert. In diesem Rahmen werden im Bezug zum Ökologie-Megatrend Anwendungsbeispiele skizziert (4.1 - 4.4).
Darauf folgend leitet eine kritische Würdigung der Trendforschung im Kapitel 5 das Fazit und den Ausblick in Kapitel 6 ein, welche wiederum die Gedanken dieser Arbeit abschließen.
