Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Finanzen Bankwirtschaft / Kreditwirtschaft

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Titel Nutzen und Anwendungsmöglichkeiten des data-based-Marketing im Rahmen kundenorientierter Unternehmenskonzepte von Banken
Untertitel
AutorIn Kerstin Hösl
Seiten 93 Seiten
Hochschule Bayerische Hochschule Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1997
Note
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91001355
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Problemstellung:

Die Konkurrenzsituation im Finanzdienstleistungssektor verschärft sich zunehmend durch das Auftreten von Anbietern, die aufgrund einer Erweiterung ihres Leistungsangebotes zu Substitutionskonkurrenten von Banken werden. Darüber hinaus werden Bankkunden immer kritischer und informierter. Individuelle Dienstleistungen, die auf die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen abgestimmt sind, werden gefordert. Außerdem gibt sich der Bankkunde nicht nur mit der Erstellung der Leistung zufrieden, sondern erwartet zudem Service, Informationen und Betreuung. Der Wandel im Finanzdienstleistungssektor vom Verkäufer- zum Käufermarkt verlangt immer schnellere Reaktionen der Banken, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Diese Veränderungen zwingen Banken, den Weg von der früher rein transaktionsorientierten Abwicklung der Bankgeschäfte hin zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen einzuschlagen. Maximale Kundenorientierung ist das Schlagwort, das derzeit in aller Munde ist. Kundenorientierung versteht sich dabei sowohl als Unternehmens- als auch Marketingphilosophie.

Um der Forderung nach maximaler Kundenorientierung gerecht zu werden, d.h. potentielle Kunden und Interessenten rechtzeitig zu identifizieren und bestehende Kundenbeziehungen optimal zu pflegen, wird eine Vielfalt kundenspezifischer Informationen benötigt. Banken haben - im Gegensatz zu Anbietern auf Konsumgütermärkten - den Vorteil, daß ihre Kunden nicht anonym sind, sondern zumindest eine Grundbasis an Daten vorhanden ist. Die Auswertung und Analyse dieser Daten ermöglicht es, die Marketingpolitik so zu gestalten, daß eine adäquate Bankdienstleistung (Leistungspolitik) über einen entsprechenden Vertriebskanal (Vertriebspolitik) durch eine geeignete Dialogform (Kommunikationspolitik) zu einem festgelegten Preis (Preispolitik) dem richtigen Kunden offeriert werden kann. Fortschritte in der Technologie schaffen die Voraussetzung für eine fallspezifische Gestaltung der Beziehung Bank-Kunde (Individual-Marketing). Damit eine effiziente Nutzung der Daten möglich ist, müssen sie jedoch zum richtigen Zeitpunkt in geeigneter Form den Bankangesteilten zur V erfügung stehen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird unter dem Begriff "Bank" eine Institution verstanden, die Zahlungsverkehrs-, Kapitalanlage-, Depot- und Finanzierungsfunktionen wahrnimmt. Banken dieser Art werden auch als Universalbanken bezeichnet. Aufgrund unterschiedlicher Anforderungen privater und gewerblicher Kunden wird der Kundenstamm von Banken auf oberster Ebene in Privatkunden und Firmenkunden unterteilt, um dadurch eine differenziertere Marktbearbeitung zu ermöglichen.

In der Literatur findet man häufig den Begriff Database Marketing im Zusammenhang mit der Nutzung von Daten für Marketingmaßnahmen. Dabei wird Database Marketing in den meisten Fällen lediglich mit der datengestützten Steuerung von Direkt-Marketingmaßnahmen gleichgesetzt. Daten können allerdings weitaus vielfältiger, gewissermaßen für die gesamte Marketingpolitik eingesetzt werden. Zur Unterscheidung wird deshalb im weiteren Verlauf der Begriff data-based-Marketing verwendet.

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 3
2. Konzeptionelle Grundlagen 4
2.1 Kundenorientierte Unternehmenskonzepte bei Banken 4
2.1.1 Zum Begriff der Kundenorientierung 4
2.1.2 Veränderungen der Unternehmensstrukturen 4
2.1.3 Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption 6
2.1.4 Zielsetzung kundenorientierter Unternehmenskonzepte 7
2.2 Das RADAR-Modell - ein Vorgehensmodell zum Einsatz des data-based-Marketing 9
3. Voraussetzungen für data-based-Marketing 11
3.1 Einsatz eines Data Warehouses bei Banken 11
3.1.1 Das Data Warehouse Konzept 11
3.1.2 Die Bedeutung des Data Warehouses für das Bankmarketing 14
3.1.3 Generelle Anforderungen an ein Data Warehouse für das Bankmarketing 16
3.2 Elemente einer Marketing-Database und Möglichkeiten zur Datenbeschaffung 18
3.2.1 Kundendaten 19
3.2.1.1 Grunddaten 19
3.2.1.2 Potentialdaten 20
3.2.1.3 Aktionsdaten 20
3.2.1.4 Reaktionsdaten 21
3.2.2 Möglichkeiten der Datenbeschaffung 22
3.2.2.1 Interne Quellen 22
3.2.2.2 Externe Quellen 23
3.2.2.3 Rechtliche Einschränkungen 24
3.2.3 Wechselwirkungen 25
4. Anwendungsmöglichkeiten des data-based-Marketing 26
4.1 Die Bestimmung der Zielgruppen 26
4.1.1 Grundidee der Zielgruppenbildung 26
4.1.2 Segmentierung nach Kundengruppen 28
4.1.2.1 Privatkunden 28
4.1.2.2 Firmenkunden 29
4.1.3 Selektion nach individuellen Merkmalen 29
4.1.3.1 Sozio-demographische Kriterien 29
4.1.3.2 Psychographische Kriterien 33
4.1.3.3 Beobachtbares Kaufverhalten 35
4.1.4 Selektion durch Bewertung der Kunden 36
4.1.4.1 ABC-Analyse 36
4.1.4-2 Portfolio-Analyse 37
4.1.4.3 RFMR-Analyse 37
4.1.4.4 Customer Lifetime Value 39
4.1.4.5 Bankloyalität des Kunden 40
4.1.5 Die mikrogeographische Segmentierung 42
4.1.6 Selektion nach Aktions- und Reaktionsdaten 43
4.1.7 Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kriterien und Einschränkungen 43
4.2 Die Gestaltung der Marketinginstrumente 46
4.2.1 Die Vertriebspolitik 47
4.2.1.1 Ziele der Vertriebspolitik 47
4.2.1.2 Geschäftsstellen 48
4.2.1.2.1 Standortwahl neuer Geschäftsstellen 48
4.2.1.2.2 Das persönliche Gespräch 49
4.2.1.3 Außendienst 51
4.2.1.3.1 Durchführung von Außendienstbesuchen 51
4.2.1.3.2 Planung von Außendienstbesuchen 51
4.2.1.4 Direkt-Marketing 53
4.2.1.4.1 Telefon 53
4.2.1.4.2 Direct-Mailings 56
4.2.1.4.3 Response-Werbung 57
4.2.1.4.4 Mehrstufige Direkt-Marketingaktionen 58
4.2.1.5 Sonstige Vertriebswege 60
4.2.2 Die Leistungspolitik 62
4.2.2.1 Die Zielsetzung der Leistungspolitik 62
4.2.2.2 Das Bankleistungsdienstprogramm 63
4.2.2.3 Gestaltung der Leistungspolitik 65
4.2.3 Die Preispolitik 67
4.2.4 Die Kommunikationspolitik 71
4.2.4.1 Werbung 72
4.2.4.2 Verkaufsförderung 74
4.2.4.3 Öffentlichkeitsarbeit 75
4.2.5 Interdependenzen 75
5. Grenzen des data-based Marketing 77
6. Fazit 79
7. Literaturverzeichnis 81

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