Diplomarbeiten

1. Hintergrund der Arbeit:

In einer funktionierenden Beziehung, bei tief empfundener Zuneigung, stellt sich die Frage der Treue nicht. Vielen Paaren gelingt es, jahrzehntelang einander treu zu sein. Einzigartige physische Merkmale, starke emotionale Gefühle und besondere Eigenarten, die ein anderer womöglich nicht einmal bemerken würde, sind die Säulen dieser lang währenden Verbundenheit. Das Wirken dieser Naturkräfte läuft oft unbewusst ab und wird durch kognitive Prozesse (= im Gehirn ablaufende, geistige Vorgänge) und physische Elemente beeinflusst. Ist am Anfang die physische Attraktivität von wesentlicher Bedeutung, werden dem folgend die qualitativen Eigenschaften immer wichtiger. Nach einigen Jahren kommen das Vertrauen und das sich Lieben lernen auch in Kenntnis der Schwäche des anderen hinzu. Um die gegenseitigen, bindenden Neigungen aufrechtzuerhalten, ist es notwendig, die Beziehung zu pflegen und auf die sich im Laufe der Zeit ändern könnenden Wünsche, sowie Bedürfnisse einzugehen, um weiter attraktiv für den Partner zu bleiben und ihn schließlich fürs Leben an sich zu binden. Doch oft sind alle Anstrengungen umsonst und vor allem in längeren Beziehungen, zeigen sich nach einiger Zeit die ersten Abnutzungserscheinungen. So führt die fehlende Eigeninitiative, um dem Partner die Zuneigung zu geben, die er benötigt, oft dazu, dass er sich die Bestätigung woanders holt. Und ist das Vertrauen erst einmal verschenkt, lässt es sich nur mit sehr viel Zeit und Mühe wiedergewinnen. Aber selbst dann gibt es keine Garantie, eine zweite Chance zu erhalten. Einer repräsentativen Studie von FirstAffair.de zur Folge, sind 30 % der Deutschen schon mal Fremdgegangen. Die Menschen sind empfänglich für Komplimente, Zuneigungen, Bewunderungen und einem kleinen Flirt nicht abgeneigt. Oft liegt der Schlüssel zum Fremdgehen bereits in der Kindheit. Doktorin Geneviève Beaulieu-Pelletier, Professorin an der Universität von Montréal, erklärt, 'Die emotionale Bindung, die wir zu anderen haben, ist mit der Zuneigung verbunden, die wir von unseren Eltern während der Kindheit empfangen haben'.

Diese Eingangsgedanken zur Bindung von Personen in Partnerschaften, lassen sich sehr gut auf die Bindung der Konsumenten an eine Marke übertragen. Auch bei der Markenführung ist das oberste Ziel der Aufbau von Präferenzen, um die Marke möglichst attraktiv für den Konsumenten zu machen. Zudem ist die ständige Pflege der Beziehung zwischen Marke und Konsument essentiell, um die freiwillige Bindung aufrecht erhalten zu können. Doch statt durch Optimierung der Markenstrategien die Markenbindung zu stärken, richtet die Industrie ihre Marketingaktivitäten überwiegend auf die Gewinnung von Neukäufern aus. Markenbindung wird dabei schlichtweg unterstellt. Hier unterliegen, laut einer Umfrage der Facit Marketing-Forschung, 80 % der Marketingmanager aus der Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Industrie der Fehleinschätzung, dass die Markenbindung der Verbraucher in den letzten Jahren konstant geblieben oder sogar gestiegen ist. Betrachtet man diesen Irrtum im Kontext bestenfalls stagnierender Umsatzentwicklungen der Marken, so müssten dabei bereits einige kritische Fragen aufkommen: 'Ist das Neukundenmarketing, bei unterstellter Kundentreue, eigentlich so erfolgreich wie gedacht? Oder steht es um die Markenbindung doch nicht so gut wie gedacht? Stopfen neue Kunden nur die Löcher, welche die vermeintlich treuen aber in der Realität umherschweifenden Konsumenten aufreißen?'. Von allen Seiten mehren sich die Anzeichen, dass die Markenbindung tendenziell rückläufig ist. So spricht man in der Literatur, von der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten, die Marke zu wechseln bzw. dass die Kundenloyalität gegenüber Marken stark erodiert. Weiter findet man Aussagen, dass die Bindungsbereitschaft der Verbraucher weiter abnimmt oder man spricht vom markenilloyalen Verbraucher. Dieses Problem wird zudem durch eine Vielzahl von Studien unterschiedlicher Institute deutlich belegt. So ergab die Verbraucheranalyse 2001, durchgeführt von der Axel Springer AG, dass die Durchschnittsloyalität für eine Marke im FMCG vom Jahr 1993 auf 2001 um ca. 10 % gesunken ist. Die Analyse verdeutlicht, dass die Bereitschaft der Verbraucher, sich an einzelne Marken langfristig zu binden, spürbar abnimmt. Dies wird durch eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2008 bestätigt. Sie ergab, dass sich die Bindung an die erstpräferierte Marke von 71 % im Jahr 1989 auf 62 % in 2007 dramatisch verschlechtert hat und sich die aktuelle hohe Erosionsrate der Stammkäufer von ca. 23 % in den nächsten Jahren weiter erhöhen wird. Es wird die dringende Aufgabe der Industrie sein, diese Erosion zu stoppen, um die Position der Marke nicht zu gefährden. Für viele Unternehmen bedeutet dies eine substanzielle Neuausrichtung des Marketings.

Die abnehmende Markenbindung und zunehmende Stammkäufer-Erosion haben dabei vielerlei Ursachen. Eine davon ist die ständig wachsende Markenvielfalt. Dies führt dazu, dass der Konsument angesichts des unüberschaubaren Angebots die Übersicht verliert, und er fühlt sich durch ein 'Information Overload' überfordert. Die intensive Bindung des Verbrauchers an eine Stammmarke wird immer häufiger durch ein 'Relevant Set', welches eine Auswahl präferierter Marken innerhalb einer Produktgruppe darstellt, die für die Kaufentscheidung des Verbrauchers prinzipiell in Frage kommen, getauscht. Zudem wird dieser Trend durch die zunehmende Wahl- und Gestaltungsfreiheit, die sich durch die wachsende Fülle an attraktiven Angeboten bieten, unterstützt. Monogame Markentreue (= eine exklusive Beziehung zu nur einer Marke) gibt es nur noch sehr selten, vielmehr sind die Verbraucher polygam, d.h. sie haben stabile Beziehungen zu mehreren seriösen Marken, von denen eine im Allgemeinen häufiger gekauft wird als die andere. In Liebesdingen wäre dieser Zustand wohl kaum zu akzeptieren, doch in Markendingen entspricht dies heute der Normalität. Ferner beeinflusst der Mangel an klaren Markenprofilen und die damit einhergehende sinkende Differenzierung zwischen den Marken die Markenbindung, was insgesamt zu einer sinkenden Bereitschaft führt, Markenartikel zu kaufen. Ein weiterer Einflussfaktor auf die Markenbindung sind die Änderungen in den Konsumgewohnheiten hin zum hybriden (= gemischten bzw. gegensätzlichen) Kaufverhalten, sowie die steigende Austauschbarkeit von Markenartikeln, z.B. durch Handelsmarken. Dies wird durch die sinkenden Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten und das steigende Preisbewusstsein der Verbraucher im Kaufentscheidungsprozess zusätzlich noch verstärkt. Zudem kann der Verbraucher heute schon kaum noch zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden. 'Persil, Ariel und Tandil werden heute in einem Atemzug genannt. Von No-Names kann bei Eigenmarken des Handels vielfach nicht mehr die Rede sein', so GfK-Experte Wolfgang Twardawa. Weitere Einflussgrößen sind die Änderungen durch die Übergänge zwischen den Lebenswelten und die frühzeitige Prägung für eine Marke in der Jugend. Bedenkt man, obwohl die Stammkäufer die kleinere Gruppe ist, dass sie im Durchschnitt über alle Marken 71 % des Umsatzes generieren, d.h. ein Stammkäufer gibt zweimal mehr Geld für die Marke aus als jeder einzelne Gelegenheitskäufer, dann wird einem die entscheidende Bedeutung des Themas Markenbindung bewusst. Die wesentliche Herausforderung besteht darin, die Marke unter den heutigen Rahmenbedingungen im Angebotsmeer zu differenzieren und für den Konsumenten sichtbar zu machen. Es gilt die eigene Marke in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren und emotional aufzuladen. Denn nur starke Marken ermöglichen, Vertrauen, Präferenzen und Bindungen aufzubauen.

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit:

Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine ausführliche Betrachtung der Thematik der Markenbindung zu liefern. Mithilfe theoretischer Erklärungsansätze aus der Konsumverhaltensforschung, der Marketingtheorie, sowie einem kurzen Einblick in die Psychologie als interdisziplinärer Teil, soll das Phänomen der Markenbindung näher analysiert werden. Desweiteren sind die ausschlaggebenden Einflussgrößen und Umstände, welche die Markenbindung entscheidend beeinflussen, herauszustellen und ihre Wirkungen näher zu erläutern. Es sind die Fragen zu klären: 'Wie die Markenbindung entsteht, wie sie aufrechterhalten werden kann und wie sie sich entwickeln lässt?', 'Was beeinflusst die Markenbindung und was sind ihre Stützen bzw. Bruchstellen?', 'Welche Bedeutung hat die Markenbindung?' und 'Wie hat sich die Markenbindung in den letzten Jahren entwickelt?'. Zur Klärung dieser Fragen und zwecks der Veranschaulichung der Thematik Markenbindung werden sowohl theoretische Ansätze als auch aktuelle Entwicklungen und Untersuchungen aus der Praxis aufgegriffen. Zudem sollen aus den vorgestellten Erklärungsansätzen und mit Hilfe aller gesammelten Erkenntnisse Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis gegeben werden, welche die Markenbindung beim Verbraucher stärken sollen. Hierbei spielt u.a. die Übertragung der Erkenntnisse aus der Konsumverhaltensforschung und der Psychologie auf das Marketing eine entscheidende Rolle.

Die Arbeit Gliedert sich in vier Teile:

Nach der Einleitung werden die theoretischen Hintergründe, welche zur Bearbeitung der Thematik Markenbindung unerlässlich sind, betrachtet. Dieser Teil gliedert sich in zwei Abschnitte. Dabei wird das Phänomen der Markenbindung dem Leser näher gebracht. Zudem werden die Begriffskomponenten des Wortes Markenbindung untersucht und eine kurze Übersicht über die psychologischen Bindungstheorien gegeben. Es erfolgt eine Definition der Markenbindung, sowie die Abgrenzung zu ähnlich formulierten und verwendeten Begriffen. Ferner sollen nach der Darstellung von unterschiedlichen Messmethoden, der Einfluss unterschiedlicher Warengruppen und des Involvements auf die Markenbindung, erläutert werden. Daran anschließend werden wesentliche Grundlagen der Konsumverhaltensforschung geschildert und einige verhaltensbeeinflussenden Faktoren, sowie ihre Wirkung auf die Markenbindung näher betrachtet. Zum Schluss werden ausgewählte Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens dargestellt und ihre Eignung zur Begründung der Markenbindung untersucht.

Im dritten Teil werden zunächst die aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen betrachtet. Es erfolgt eine Betrachtung der Markenbindung aus Sicht des Marketings. Wobei besonders auf den Marketing-Mix und seine Instrumente (Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik), sowie deren Bedeutung zur Entwicklung von Markenbindung eingegangen werden soll. Zudem werden Handlungsempfehlungen für einen wirksamen Marketing-Mix gegeben. Dem folgend, schließt sich eine kurze Erläuterung des Beziehungsmarketings an und einige der in diesem Rahmen möglichen Maßnahmen zur Stärkung und Pflege der Markenbindung werden dargestellt. Zur Verdeutlichung der entscheidenden Punkte eines erfolgreichen Marketings werden zwei erfolgreiche Praxis-Beispiele gegeben. Der letzte Abschnitt beschäftigt sich mit ausgewählten Themenkomplexen, auf die, aufgrund ihrer Relevanz für die Markenbindung, hingewiesen werden soll. Dabei steht die Frage, 'Existiert Treue für die Marke?', im Vordergrund. In diesem Zusammenhang wird u.a. kurz auf die wesentliche Voraussetzung zur Entstehung und Erhalt der Markenbindung, das 'Vertrauen' und die 'Prägung in der Jugend', eingegangen, sowie auf die mit der Stammkäufer-Erosion verbundenen Probleme. Desweiteren werden die mit dem Zeitverlauf des Lebens verbundenen Veränderungen und Entwicklungen der Markenbindung betrachtet. Hierbei stehen das Modell der Lebenswelten der GfK, der Wandel des Zeitgeistes und die biologische Alterung im Mittelpunkt.

Der abschließende Teil, besteht aus einer Schlussbetrachtung, in der die Frage nach der Existenz von Markenbindung beantwortet wird und die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit hervorgehoben werden.