Diplomarbeiten

Der Bankensektor unterliegt seit Jahrzehnten einem Strukturwandel. Die Veränderungen resultieren vor allem aus der Globalisierung und Deregulierung des Marktes und den technologischen Entwicklungen, wie das Internet, die die Wettbewerbssituation im Bankensektor deutlich verschärft haben. Dazu kommt die Homogenität der Produkte und Leistungen, die die Differenzierung der Banken untereinander erschwert.

Marken beeinflussen das Kaufverhalten und stellen einen ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Bankmarken gehören zu den Dienstleistungsmarken, die aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften, wie die Intangibilität, bestimmten Herausforderungen ausgesetzt sind. Im Bankenbereich kommt der Marke aufgrund ihrer Differenzierungs- und Vertrauensfunktion eine besondere Bedeutung zu.

Das Branding bietet Möglichkeiten Marken erfolgreich aufzubauen. Ein strategisches Branding beschränkt sich dabei nicht auf die reine Markierung der Markenelemente, sondern es müssen auch Überlegungen hinsichtlich der Positionierung und der Markenstrategien einbezogen werden. Vor allem unter dem Aspekt der Mergers & Acquisitions und der Möglichkeiten des Internets gewinnt das Branding mehr und mehr an Bedeutung. Gleichzeitig können Banken das Vertrauen der Kunden durch Marken zurückgewinnen, das in der derzeitigen Bankenkrise verloren gegangen ist.

Aufgabe dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Branding im Bankensektor zu geben, wobei die veränderten Rahmenbedingungen näher analysiert werden. Im ersten Teil werden die begrifflichen Grundlagen der Marken erläutert, wobei der Fokus auf den Dienstleistungsmarken mit ihrem spezifischen Eigenschaften und der daraus resultierenden Markierungsproblematik liegt. Daraufhin wird der Zusammenhang zwischen der Markenidentität, Markenpositionierung und dem Markenimage dargestellt. Im Anschluss wird die Bedeutung der Bankmarke als spezielle Form der Dienstleistungsmarke aufgezeigt.

Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich den theoretischen Grundlagen des Branding. Hier werden vor allem der Brandingbegriff, die Voraussetzungen und das ganzheitliche Branding mit seinen Markenelementen und der Kommunikation erläutert. Anschließend werden die Grundlagen um die strategischen Aspekte des Branding erweitert. Beschrieben werden die strategische Positionierung, die Markenstrategien und die Markenhierarchien.

Der letzte Teil dieser Arbeit erörtert die Herausforderungen des Branding im Bankensektor. Veranschaulicht werden dabei der Bankensektor mit seinen veränderten Rahmenbedingungen und den Konsequenzen für die Wettbewerbssituation. Anschließend wird die Umsetzung des Branding der Banken in der Praxis untersucht. Es werden zunächst die Markenelemente der Bankmarken beschrieben. Abschließend werden die Herausforderungen analysiert, die sich für das strategische Branding der Banken bei veränderten Rahmenbedingungen ergeben.