Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Industrie / Produktion Konsumgüterindustrie

BESTELLEN

Titel Einflußfaktoren des Erfolgs von line extensions im Konsumgütermarketing
Untertitel
AutorIn Peter Iglinski
Seiten 68 Seiten
Hochschule Ruhr-Universität Bochum Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1996
Note
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91001377
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Zusammenfassung:

Das Ziel dieser Arbeit ist die Ausarbeitung der Einflußfaktoren des Erfolgs von line extensions im Konsumgütermarketing. Einzelmarken wie Hohes C, Ritter Sport, Mars, Nivea-Creme oder Odol prägten bis in die 80er Jahre hinein vorrangig das Erscheinungsbild im Konsumgütermarkt. Nachdem sie ihr optimales Käuferpotential ausgeschöpft hatten, weil der Zenit ihres Lebenszykluses erreicht war, lag es nahe, mit dem Goodwill dieser Einzelmarken durch Übertragung des renommierten Markennamens auf neue Produkte neue Marktpotentiale zu erschließen, so daß letzten Endes aus vielen Monomarken ganze Produktfamilien entstanden.

Diese Form der Goodwill-Übertragung wird in der Literatur unter den Begriffen Markentransfer (brand extension), Imagetransfer, Goodwilltransfer oder auch line extension behandelt.

Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt in Kapitel 2 eine Präsentation der Markenartikelstrategien, innerhalb derer es zu Markennamensübertragungen kommt Darauf aufbauend charakterisiert das Kapitel 3 Wesen und Ziele der line extension. Es werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen line extension und Markentransfer i.e.S herausgearbeitet, um am Ende eine differenziertere Definition des Begriffs der line extension zu erhalten.

Das Kapitel 4 beginnt mit der Untersuchung eher allgemeiner Einflußfaktoren des Erfolgs von line extension. Die Arbeit widmet sich anschließend dem Transferpotential einer Marke, in dem die Suche nach erfolgsträchtigen Transferprodukten behandelt wird. Nachdem in diesem Kapitel auch der Einfluß der Produktgestaltung, -qualität, -positionierung sowie des Handels, der Verbraucher und der Kommunikationpolitik untersucht wird, erfolgt im vorletzten Kapitel 5 eine Aufzählung möglicher Gefahren einer line extension sowie die Vorstellung möglicher Gegenmaßnahmen. Das letzte Kapitel 6 faßt noch einmal die wichtigsten Erfolgsdeterminanten von Produktlinienerweiterungen zusammen.

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis IV
1. Einleitung 1
2. Markenpolitik bei der Einführung neuer Produkte 2
2.1 Der Markenartikel im Konsumgüterbereich 2
2.1.1 Begriff 2
2.1.2 Ziele und Funktionen von Markenartikeln 3
2.2 Markenartikelstrategien 5
2.2.1 Einzelmarkenstrategie 5
2.2.2 Dachmarkenstrategie 6
2.2.3 Familienmarkenstrategie 8
3. Sortimentsausweitung durch line extensions 10
3.1 Produkterweiterung (line extension) 11
3.2 Die Gründe und Ziele für eine line extension 16
3.2.1 Nachfrager 16
3.2.1.1 Individualität im Konsum 16
3.2.1.2 Konsumentenwünsche 16
3.2.2 Kostengesichtspunkte 17
3.2.2.1 Senkung der Produkteinführungskosten 17
3.2.2.2 Senkung der übrigen Marketingkosten 18
3.2.3 Markenpflege 19
3.2.3.1 Markenupdate (life extension) 19
3.2.3.2 POS-Markenpräsenz 20
3.2.4 Wettbewerber 21
3.2.4.1 Auftritt von Markteintrittsschranken 21
3.2.4.2 Schnelle Reaktion auf Wettbewerber 21
4. Die Erfolgsfaktoren von line extension 22
4.1 Einfluß ausgewählter Merkmale des Marktes und der Unternehmung auf den Erfolg von line extensions 23
4.2 Einfluß der Stammarke und des Transferprodukts auf den Erfolg von line extensions 29
4.2.1 Das Transferpotential einer Marke 29
4.2.1.1 Das Markenimage 29
4.2.1.2 Die Markenstärke 37
4.2.1.3 Der Markenkompetenzbereich 38
4.1.2.4 Die Markentransferklammer 40
4.2.2 Das Transferprodukt als Erfolgsfaktor 41
4.2.2.1 Die Produktgestaltung 41
4.2.2.2 Die Produktqualität 42
4.2.2.3 Die Produktpositionierung 43
4.3 Einfluß des Handels auf den Erfolg von line extensions 45
4.4 Einfluß der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von line extensions 47
5. Die Gefahren der line extension 51
5.1 Der Markenkannibalismus 51
5.2 Negativer Imagetransfer (Badwill-Übertragung) 52
5.3 Die Markenerosion 53
5.4 Die Flopgefahr 54
6. Zusammenfassung 55
Literaturverzeichnis 56

BESTELLEN