Einleitung:
Der demografische Wandel in Deutschland, die Änderung der Bevölkerungsstruktur, Alterung oder Vergreisung der Gesellschaft, Überalterung, Rentnerdemokratie, Rentnerschwemme; dies sind einige mittlerweile wohlbekannte, fast schon alltägliche Begriffe. Sind manche auch weniger passend oder unschön, beschreiben sie doch eine bedeutsame Entwicklung: Der Anteil älterer Menschen in unserer Gesellschaft nimmt zu. Doch wie passt dies zusammen mit dem in der Werbung vorherrschenden Jugendimage und insbesondere dem viel verwendeten Stilmittel der Erotik? Sind Alte nicht nahezu asexuelle Wesen, unempfänglich für sexuelle Stimuli? Ist hier Erotik also völlig fehl am Platz? Oder ist spezielle Werbung für die ältere Zielgruppe generell wenig Erfolg versprechend, weil man hier auf festgefahrene Gewohnheiten und Meinungen stößt?
Diese Arbeit setzt sich unter Beachtung des aktuellen Wissensstands kritisch mit dem Einsatz und der Wirkung von Erotik in der Werbung auseinander. Insbesondere wird der Frage nachgegangen, welche Rolle erotische Werbung bei der Ansprache älterer Menschen spielen kann. Zuvor erfolgt eine Einordnung der Begriffe Sexualität, Erotik und Werbung, es wird die Bedeutung der älteren Zielgruppe für Wirtschaft und Werbung dargestellt und der Begriff und das Bild des Alters näher beleuchtet.
Werbung, Sexualität und Erotik:
In den folgenden Abschnitten wird definiert was Werbung ist und es erfolgt eine Abgrenzung von Sexualität und Erotik.
Werbung:
Betrachtet man die vier klassischen Bereiche des Marketing-Mix (Produkt-, Distributions-, Preis-, Kommunikationspolitik), so ist Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik. Sie dient dazu, '(...) Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen'. Zielkunden im Sinne dieser Arbeit sind private Endverbraucher. Das Telemediengesetz bezeichnet Werbung als 'kommerzielle Kommunikation'. Da Kommunikation ein psychologischer Vorgang ist, lässt sich Werbung auch folgendermaßen definieren: als ein Mittel zur Beeinflussung des Erlebens und Verhaltens der Verbraucher durch Kommunikation, mit kommerziellen Zielen. Während langfristig aus Sicht der Unternehmen i.d.R. natürlich Gewinnsteigerungen angestrebt werden, können zwischenzeitliche Ziele z.B. auch die Steigerung des Absatzes, der Bekanntheit, die Sympathiegewinnung oder eine Verbesserung/Änderung des Images sein.
Sexualität:
Aus der für die Werbung maßgeblichen psychologischen Perspektive betrachtet, gehört Sexualität zu den grundlegenden Motiven des Menschen. 'Motive sind angeborene Dispositionen, die Verhalten auslösen, ihm Intensität und Richtung verleihen'. Sexualität gehört hier zur ersten Stufe, den physiologischen Bedürfnissen (weitere sind z.B. atmen, essen, trinken, schlafen). Diese sind im Gegensatz zu den Bedürfnissen der anderen Stufen überlebenswichtig und angeboren. (Ersteres trifft im Sinne von Fortpflanzung zumindest auf die Menschheit als Gesamtheit zu.). Die sexuelle Motivation wird von biologischen, psychologischen und soziokulturellen Faktoren beeinflusst, wobei die biologischen eine relativ geringe Rolle spielen. 'Sexualität ist damit ein Produkt sozialer Interaktionen, d.h. abhängig davon, wie Individuen Sexualität gelernt haben; (...) Wie Individuen Sexualität leben, was sie unter Sexualität verstehen und wie sie Sexualität interpretieren und bewerten, ist dabei neben diesen gesellschaftlichen Fundierungen auch durch biografische Faktoren beeinflusst.' Für die Werbung sind sexuelle Inhalte also interessant, weil damit ein grundlegendes, angeborenes und somit prinzipiell bei jedem Menschen vorhandenes Motiv angesprochen wird. Klar ist aber auch, dass soziokulturelle Werte einen Rahmen vorgeben.
Erotik:
Je nach Auslegung versteht man unter Erotik einen Teilaspekt der Sexualität, ein Synonym für Sexualität, oder sogar etwas viel Weiterreichendes. Oft wird sie beschrieben als etwas die sexuelle Phantasie Anregendes, Bildliches, Spielerisches. In Bezug auf Werbung sehr passend ist die Charakterisierung des Lexikons der Psychologie als '(...) Spannungsfeld von Anziehung und trennender Distanz'. Eine globale Definition von Erotik ist gerade auch aufgrund der im vorigen Abschnitt genannten soziokulturellen Einflüsse nicht möglich. Wichtig ist die Abgrenzung zur Pornografie. 'Eine Darstellung ist nach der heute (...) herrschenden Rechtsprechung dann pornografisch, wenn sie unter Ausklammerung sonstiger menschlicher Bezüge sexuelle Vorgänge in grob aufdringlicher, anreißerischer Weise in den Vordergrund rückt und ihre objektive Gesamttendenz ausschließlich oder überwiegend auf die Aufreizung des sexuellen Triebs beim Betrachter abzielt sowie dabei die im Einklang mit allgemeinen gesellschaftlichen Wertvorstellungen gezogenen Grenzen des sexuellen Anstands eindeutig überschreitet.' Im Vergleich dazu kann Erotik als gesellschaftlich weitestgehend akzeptierte, milde Form sexueller Darstellung beschrieben werden.
